Apuntes científicos desde el MIT

… debe parecerse físicamente a ti, pero ser un poquito más feo. De esta manera, según explicó durante una conferencia el experto en Behavioral Economics Dan Ariely , las chicas del local te percibirán inconscientemente más atractivo que si fueras acompañado de alguien con un aspecto o estilo totalmente diferente al tuyo.

Dan Ariely mostró a sus alumn@s del Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT) las fotografías de dos caras de características similares, acompañadas de la imagen un poco distorsionada de una de ellas. Cuando se les pidió escoger quien les parecía más atractivo, la mayoría de alumnos escogió la versión intacta de la cara que había sido desfigurada.
Cuando repitió el experimento con un nuevo grupo de alumnos distorsionando el otro rostro, la mayoría consideró que esa persona era la más apuesta.
Ariely concluyó que la clave para ganar unos puntos de interés no es ir acompañado de una persona menos atractiva que tú, lo más importante es que además de serlo, se parezca a ti.

Quizás porque sobre gustos no hay nada escrito, Ariely realizó un nuevo experimento preguntando a un grupo amplio de personas si preferían como regalo: 1- tres noches de hotel en París con desayuno incluido, 2- tres noches de hotel en Roma con desayuno incluido, o 3- tres noches de hotel en Roma sin desayuno incluido. La tercera opción parece del todo irrelevante, pero cuando después la sustituyó por “tres noches de hotel en París sin desayuno incluido”, la proporción de gente que se inclinó por la capital francesa aumentó considerablemente respecto al primer caso.

Los alumnos a los que Dan Ariely enseña lo irracionales que somos en la toma de decisiones son estudiantes de economía, y claro, para ellos estos engaños sistemáticos de la percepción no se quedan en una simple curiosidad. Hay mil maneras de explotarlos en técnicas de marketing; desde el menú en un restaurante, la distribución de productos en una tienda, o las subscripciones a revistas.
Hace ya bastante tiempo Ariely descubrió que en el apartado de subscripciones del Economist había las siguientes opciones: a) suscripción de un año al economist.com con acceso online a todos los artículos desde 1997: $59; b) suscripción de un año a la versión impresa del economist: $125; c) suscripción de un año a la versión impresa del economist con acceso online a todos los artículos desde 1997: $125. ¿absurdo? Cuando preguntó a un centenar de sus alumnos qué opción contratarían el 16% escogió la primera, el 84% la tercera, y evidentemente ninguno la segunda. Pues bien, cuando eliminó esa alternativa y pidió a otros 100 alumnos que eligieran sólo entre la a) y la c), los porcentajes se invirtieron drásticamente: el 62% optó por la primera y el 32% por la tercera.

Los economistas pueden tener parte de razón al considerar que tienen nuestras decisiones en sus manos, pero que no vayan de listillos, a pesar de creerse expertos ellos también se equivocan sistemáticamente en su propio campo de experiencia.
De hecho Ariely se pasó de la psicología a la economía conductual (behavioral economics) tras una explosión en Israel que quemó el 70% de su cuerpo. Él explica que lo peor para los afectados por quemaduras es la dolorosa retirada de los vendajes. Cada día durante los 6 meses que pasó en el hospital las enfermeras pasaban una hora quitándole vendas adheridas a su carne. Lo hacían empezando por los pies y subiendo hacia la cabeza, y con tirones rápidos, porque decían que esa era la mejor manera de minimizar el dolor. Ariely tenía sus dudas de que fuera el mejor método, pero como ellas eran las expertas asumía que tenían razón. Sin embargo, al salir del hospital pasó un tiempo documentándose y… se dio cuenta que las enfermeras estaban equivocadas! En realidad era mejor quitar las vendas poco a poco, empezando por una zona más dolorosa como la cabeza y terminando por los pies. ¿Cómo podía ser que unas profesionales con tanta experiencia, y que en teoría eran expertas en esa tarea estuvieran equivocadas? Y lo que más le intrigaba: ¿pasaría lo mismo con otros grupos de expertos? ¿se estarían tomando en campos todavía más trascendentes decisiones sistemáticamente erróneas, que el resto asumiríamos como correctas siguiendo el principio de autoridad? En ese momento empezaron las investigaciones de Dan Ariely en behavioral economics, que demostraron que lamentablemente eso ocurría de manera frecuente en muchos campos, incluido el de los mercados financieros.

No puedo evitar citar aquí un ejemplo personal, a sabiendas que los casos concretos no tienen porqué representar una tendencia generalizada.
Hace poco más de dos años un buen amigo y asesor en un banco organizó mis ahorros: un porcentaje en la cuenta corriente, otro a plazo fijo, y otro en estas acciones de bolsa que yo te recomiendo. “ok, tu mandas…”. A los 6 meses me dice: “mira, tus acciones han ganado tanto, ahora las vendemos y compramos estas que están a 17 euros la acción, y se prevé que suban hasta 19”. “Ok, tú eres el experto…”. Pero a los dos meses las acciones estaban a 16: “no te preocupes”, me dijo. Al poco bajaron a 15: “oye, que yo miro la gráfica esta y va bajando, no deberíamos vender? las acciones son de un baco, y con todo esto de la burbuja inmobiliaria ¿seguro que no…?”. “no te preocupes, los bancos son inversiones de poco riesgo” . 14, 13… “te lo dije! ¿no bajarán más?”, “espera que pregunto a los expertos… (…) mira, me han dicho que tranquilo, que es un valor seguro y recuperará”. Hace 3 meses, antes del estallido de la crisis, estaban oscilando entre 10 y 9 euros la acción.
Como las enfermeras de Ariely, mi amigo y los “expertos” a los que consultó estaban equivocados. Todos “sabían” que vender no era la opción correcta, pero “saber” quería decir “hacer caso de lo que dicen los que saben más”, y esto (que es lo mismo que yo hice), en economía también se llama efecto cascada de la información, y es uno de los varios factores irracionales que contribuyen a la ineficiencia de los mercados y la aparición de burbujas.
No pretendo dármelas de más visionario que los asesores del banco, pero yo tuve una mala intuición (como Ariely con los vendajes) ¿por qué ellos no? O si la tuvieron, ¿por qué no hicieron caso de ella? Por otra trampa de nuestra mente: cuando tomamos una decisión compleja de manera irrevocable, tendemos luego a ver los aspectos que la refuerzan en lugar de los que la contradicen. Y además, cuanto más experto eres en un asunto determinado, más te cuesta aceptar algo que contradiga los pilares de tus creencias.
A posteriori del hecho insólito, como diría Nassim Nicholas Taleb , todo es predecible, y los analistas del banco de mi amigo seguro que saben explicar perfectamente porqué he perdido una pasta en la inversión.

Estoy de acuerdo que este caso concreto se puede revocar por varios sitios, pero muchos investigadores en finanzas conductuales (behavioral finances –lo mismo que economics pero a escala de mercados en lugar de individual) están poniendo de manifiesto el papel que los pánicos, los rumores, o las ventas precipitadas juegan en las crisis económicas a gran escala. La expresión “los mercados se rigen por sentimientos” hace referencia a las decisiones irracionales que a menudo toman los líderes, inversores o directivos con acceso a la mejor información objetiva posible.

Como explica David Brooks en el NYT, el problema es que de los 4 pasos que se necesitan para tomar una decisión (1-percibir la situación, 2- imaginar posibles formas de actuar, 3- calcular cuál es la mejor, y 4- realizar la acción), los economistas clásicos consideran que la 3) es la más relevante, mientras que los psicólogos trabajando en behavioral economics están demostrando que la 1), la manera como primero percibes la situación, tiene un peso descomunal. Y existen engaños de la percepción específicos tanto para neófitos como para expertos.

Lo más importante, y de aquí el título “predictably irrational " (irracionales predecibles) del libro de Dan Ariely, es que estos errores no son aleatorios sino sistemáticos. Hay una serie de maneras de equivocarnos que se repiten continuamente, y en teoría, si somos conscientes de ellas, deberíamos poder evitarlas…

Emulando a Federico, continuará…

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Cuando tengáis 8 minutos os recomiendo ver entero este vídeo. Más de un@ repetiréis... ;-)

¿Robaríais antes una coca cola que un euro?¿lo podríais justificar racionalmente?
El profesor del MIT Dan Ariely repartió packs de 6 latas de coca-cola por diferentes frigoríficos en dormitorios de estudiantes del MIT. A los pocos días, todas habían volado. A continuación puso billetes de dólar en esos mismos frigoríficos. No desapareció ni uno.
Puede parecer un ejemplo simplista, pero según Dan Ariely el análisis de esta conducta comparte algunos principios con la actuación de personas “decentes” en el caso Enron.

Dan está arrasando con su libro “Predictably Irrational " (Irracionalidad predecible), en el que explicas sus peculiares estudios sobre economía conductual (behavioural economics). En él argumenta que todos hacemos la misma clase de errores de forma sistemática. Dan escribe contra la idea del Homo Economicus, un ser racional que usa su coherencia para tomar decisiones que maximicen sus beneficios. Según él, todos compartimos unos principios irracionales que nos inducen a errores de lo más absurdos. Por ejemplo, el efecto ancla.

El efecto ancla
Si os pregunto: ¿Cuántos habitantes tienen Sudáfrica? , y os pido que antes de dar un número me respondáis ¿Más o menos de 300 millones? Diréis: “menoooos!”, pero la cifra final que me daréis será mucho mayor que si os hubiera preguntado ¿Más o menos de 1 millón?. El 300 os ha “anclado” hacia arriba.
Dan Ariely reclutó estudiantes y les hizo escribir las dos última cifras de su número de seguridad social en un papel. A continuación les preguntó cuál sería la cantidad máxima que pagarían por una botella de vino, un libro determinado, y una caja de chocolate. Cuanto mayor era el número que habían escrito en el papel, más estaban dispuestos a pagar.
De nuevo, esto puede quedarse en una curiosidad, pero las empresas toman buena nota de estos detalles a la hora de, por ejemplo, redactar una lista de precios. Son capaces de hacernos pagar más sin que lo advirtamos. Incluso a título individual, nuestra vida está llena de negociaciones en las que conocer estratagemas para anclar la mente del otro puede ofrecer una gran ventaja.

Valoraciones desmesuradas
En un estudio sobre dating y citas a ciegas, Dan también sacó unas conclusiones interesantes. Las parejas que se habían gustado, a pesar de conocerse muy poco, se mostraban muy optimistas sobre las características ocultas de la otra persona. Rellenaban los huecos de información con expectativas bastante exageradas. La conclusión también puede resultar útil: si algo o alguien ya ha “enamorado”, cuanto menos se de a conocer, casi mejor. Tampoco parece nada muy trascendente, pero según Ariely este efecto es clave en el éxito que está teniendo Obama en la carrera presidencial estadounidense.

Moralidad subliminal
Otra investigación curiosa era sobre la tendencia a mentir. Pasó unos tests a estudiantes y les pidió que se autocorrigieran. Dan creó una situación que les inducía a falsear sus resultados sin que nadie se enterase. Todos lo hicieron en mayor o menor grado. Luego repitió el experimento pidiendo a un grupo que antes redactara una lista de 10 libros, y a otro que escribiera los 10 mandamientos. El segundo grupo mintió mucho menos. Plantear un discurso moral antes de realizar una tarea determinada puede inhibir conductas deshonestas.

Económicamente nefastos
El “efecto gratis” es algo que tampoco gestionamos de forma muy coherente. Se suele preferir comprar un chocolate muy bueno por 50 céntimos que uno horrible por 5. Pero si dan a escoger entre pagar 45 céntimos por el bueno, o coger gratis el malo, se elige el gratuito. Nos hartamos en los buffets porque el precio es fijo, ahorramos 3 céntimos de euro en el súper pero nos gastamos un dineral en el restaurante,...
Según Ariely, si aprendiéramos a identificar y corregir los errores irracionales que cometemos, mejoraría la forma en que tomamos decisiones y podríamos diseñar un mundo mejor. Ya… claro... estamos convencidos que sus alumnos de la MIT Sloan School of Management también tienen en mente educar a los futuros consumidores para que sepan cómo evitar comprar irracionalmente. Ni se les debe pasar por la cabeza montar una consultoría y aplicar estos conocimientos asesorando a empresas en temas de marketing…

Cuanto listillo
Dan da muchísimos más ejemplos, y argumenta no sólo que somos irracionales y fácilmente manipulables, sino que además lo somos de una forma predecible. Repetimos una misma tipología de errores ilógicos una y otra vez, de forma sistemática y sin darnos cuenta. ¿o sí lo hacemos? Dejo estas preguntas al aire: ¿Somos, o no somos tan tontines como algunos se creen? ¿qué conductas incoherentes habéis observado en vosotros mismos, o en vuestro entorno?

Nota:
La nueva moda en el estudio de la mente del consumidor es el Neuromarketing. El neuromarketing asume dos cosas: 1- transmitir emoción influye más que transmitir información en la toma de decisiones comerciales; 2- observar áreas del cerebro con fMRI es una herramienta mucho más útil para averiguar nuestras preferencias que las encuestas convencionales.
Se han escaneado cerebros de voluntarios bebiendo coca cola y pepsi mostrando o no las etiquetas, o comparando un vino bueno y un vino caro. Hay empresas que ofrecen estos servicios para testar campañas de marketing y saber cuál es más efectiva a partir de la observación directa de la actividad cerebral. Es un tema controvertido , y menos inocente que el anterior. Lo dejamos para un futuro post.