Apuntes científicos desde el MIT

¿Robaríais antes una coca cola que un euro?¿lo podríais justificar racionalmente?
El profesor del MIT Dan Ariely repartió packs de 6 latas de coca-cola por diferentes frigoríficos en dormitorios de estudiantes del MIT. A los pocos días, todas habían volado. A continuación puso billetes de dólar en esos mismos frigoríficos. No desapareció ni uno.
Puede parecer un ejemplo simplista, pero según Dan Ariely el análisis de esta conducta comparte algunos principios con la actuación de personas “decentes” en el caso Enron.

Dan está arrasando con su libro “Predictably Irrational " (Irracionalidad predecible), en el que explicas sus peculiares estudios sobre economía conductual (behavioural economics). En él argumenta que todos hacemos la misma clase de errores de forma sistemática. Dan escribe contra la idea del Homo Economicus, un ser racional que usa su coherencia para tomar decisiones que maximicen sus beneficios. Según él, todos compartimos unos principios irracionales que nos inducen a errores de lo más absurdos. Por ejemplo, el efecto ancla.

El efecto ancla
Si os pregunto: ¿Cuántos habitantes tienen Sudáfrica? , y os pido que antes de dar un número me respondáis ¿Más o menos de 300 millones? Diréis: “menoooos!”, pero la cifra final que me daréis será mucho mayor que si os hubiera preguntado ¿Más o menos de 1 millón?. El 300 os ha “anclado” hacia arriba.
Dan Ariely reclutó estudiantes y les hizo escribir las dos última cifras de su número de seguridad social en un papel. A continuación les preguntó cuál sería la cantidad máxima que pagarían por una botella de vino, un libro determinado, y una caja de chocolate. Cuanto mayor era el número que habían escrito en el papel, más estaban dispuestos a pagar.
De nuevo, esto puede quedarse en una curiosidad, pero las empresas toman buena nota de estos detalles a la hora de, por ejemplo, redactar una lista de precios. Son capaces de hacernos pagar más sin que lo advirtamos. Incluso a título individual, nuestra vida está llena de negociaciones en las que conocer estratagemas para anclar la mente del otro puede ofrecer una gran ventaja.

Valoraciones desmesuradas
En un estudio sobre dating y citas a ciegas, Dan también sacó unas conclusiones interesantes. Las parejas que se habían gustado, a pesar de conocerse muy poco, se mostraban muy optimistas sobre las características ocultas de la otra persona. Rellenaban los huecos de información con expectativas bastante exageradas. La conclusión también puede resultar útil: si algo o alguien ya ha “enamorado”, cuanto menos se de a conocer, casi mejor. Tampoco parece nada muy trascendente, pero según Ariely este efecto es clave en el éxito que está teniendo Obama en la carrera presidencial estadounidense.

Moralidad subliminal
Otra investigación curiosa era sobre la tendencia a mentir. Pasó unos tests a estudiantes y les pidió que se autocorrigieran. Dan creó una situación que les inducía a falsear sus resultados sin que nadie se enterase. Todos lo hicieron en mayor o menor grado. Luego repitió el experimento pidiendo a un grupo que antes redactara una lista de 10 libros, y a otro que escribiera los 10 mandamientos. El segundo grupo mintió mucho menos. Plantear un discurso moral antes de realizar una tarea determinada puede inhibir conductas deshonestas.

Económicamente nefastos
El “efecto gratis” es algo que tampoco gestionamos de forma muy coherente. Se suele preferir comprar un chocolate muy bueno por 50 céntimos que uno horrible por 5. Pero si dan a escoger entre pagar 45 céntimos por el bueno, o coger gratis el malo, se elige el gratuito. Nos hartamos en los buffets porque el precio es fijo, ahorramos 3 céntimos de euro en el súper pero nos gastamos un dineral en el restaurante,...
Según Ariely, si aprendiéramos a identificar y corregir los errores irracionales que cometemos, mejoraría la forma en que tomamos decisiones y podríamos diseñar un mundo mejor. Ya… claro... estamos convencidos que sus alumnos de la MIT Sloan School of Management también tienen en mente educar a los futuros consumidores para que sepan cómo evitar comprar irracionalmente. Ni se les debe pasar por la cabeza montar una consultoría y aplicar estos conocimientos asesorando a empresas en temas de marketing…

Cuanto listillo
Dan da muchísimos más ejemplos, y argumenta no sólo que somos irracionales y fácilmente manipulables, sino que además lo somos de una forma predecible. Repetimos una misma tipología de errores ilógicos una y otra vez, de forma sistemática y sin darnos cuenta. ¿o sí lo hacemos? Dejo estas preguntas al aire: ¿Somos, o no somos tan tontines como algunos se creen? ¿qué conductas incoherentes habéis observado en vosotros mismos, o en vuestro entorno?

Nota:
La nueva moda en el estudio de la mente del consumidor es el Neuromarketing. El neuromarketing asume dos cosas: 1- transmitir emoción influye más que transmitir información en la toma de decisiones comerciales; 2- observar áreas del cerebro con fMRI es una herramienta mucho más útil para averiguar nuestras preferencias que las encuestas convencionales.
Se han escaneado cerebros de voluntarios bebiendo coca cola y pepsi mostrando o no las etiquetas, o comparando un vino bueno y un vino caro. Hay empresas que ofrecen estos servicios para testar campañas de marketing y saber cuál es más efectiva a partir de la observación directa de la actividad cerebral. Es un tema controvertido , y menos inocente que el anterior. Lo dejamos para un futuro post.

En 1966 el neurocientífico Richard Gregory hizo famosa la siguiente frase aparecida en su libro “Del ojo al cerebro: psicología de la visión”:

“One of the difficulties in understanding the brain is that it is like nothing so much as a lump of porridge “

algo así a:
“Una de las dificultades para comprender el cerebro es que es poco más que un grumo de papilla espesa”

Comprendí el sentido de esta expresión durante un curso intensivo de neuroanatomía, en el que tras hablarnos de las diferentes partes del cerebro, sus funciones, complejidad, conexiones, patologías, terapias… nos llevaron a un laboratorio y nos dieron un cerebro de oveja a cada uno para que lo diseccionáramos.

Todo está allí metido, en ese trocito de carne a oscuras. Lo observas de cerca y piensas: ¿Con esto la oveja oye, huele, aprende, se orienta, mantiene las funciones de su cuerpo, siente dolor, coordina movimientos…? Entonces te piden que lo explores para ver su estructura interna e identificar las partes con las que realiza cada tarea.
Pues nada… si se tiene que diseccionar, se disecciona. Mano de espátula... y a cortar! A ver si sacamos algún que otro recuerdo…

Lo primero fue quitar el cerebelo, ese bulto redondo que veis detrás de los dos hemisferios en la foto de arriba, y que aparece cortado en la de la izquierda.
Que no se enfaden los fisiólogos, por lo de “bulto”, ni por la salvaje simplificación que voy a hacer sobre las funciones de las diferentes estructuras del cerebro.
(lo que realmente me apetece es mostraros las fotos…)

La principal tarea del cerebelo es la coordinación de movimientos, mantenimiento del equilibrio, y aprendizaje de habilidades motoras.
Representa sólo el 10% en volumen del encéfalo (cerebro + cerebelo + tronco cerebral), sin embargo contiene el 50% de todas sus neuronas.
Cuando alguien sufre alguna lesión en el cerebelo es incapaz de moverse correctamente, calcular distancias, pierde masa muscular, se tambalea y cae con frecuencia.

En esta fotografía podéis ver varias estructuras redondas en la base del cerebro. Las cuatro pequeñas de abajo son los colliculus superiores e inferiores (estos últimos difíciles de apreciar). Están relacionados con la percepción de movimiento y el campo visual.
Las dos áreas ovaladas de arriba, más grandes, son el tálamo, la zona por la que pasa toda la información sensorial hacia el cortex, a excepción de la olfativa.
El pequeño apéndice que se distingue en el centro, por debajo del tálamo, y que se aprecia mucho más claramente en la foto siguiente es la glándula pineal.

Este diminuto cono que parece..., .... es donde se produce la melatonina, la hormona implicada en los ciclos circadianos y la regulación del sueño y la vigilia. Todavía hay discusión sobre la variedad de procesos que regula la glándula pineal a través de la melatonina. Está relacionada con el desarrollo sexual, la hibernación en animales, y el metabolismo. Su localización tan céntrica hizo que durante cierto tiempo se le asignara un rol central en la gobernación de todas nuestras actividades metabólicas.
La "cola" que veis es el tronco cerebral (brain stem). Comunica el cerebro con la médula espinal, y controla la respiración, el ritmo cardíaco y el dolor.

La fina capa que John Fahey sujetaba mientras yo tiraba la foto es el hipocampo, cuyo principal papel es la formación de la memoria.
Es conocido el caso HM, un joven al que se le extirpó el hipocampo y dejó de registrar recuerdos nuevos. Recordaba sucesos ocurridos antes de su operación, pero su memoria temporal sólo duraba unos minutos. Después, perdía la noción de donde estaba, a quien conocía, o que sucedía en su vida. El hipocampo forma parte del sistema límbico, el centro de nuestras emociones básicas y que nos da tantas satisfacciones.

Como habréis observado, no era mi objetivo hacer un resumen riguroso de la neuroanatomía del cerebro, sino simplemente transmitiros visualmente la experiencia de la disección, y algunos apuntes sobre lo que dio de si la exploración anatómica de las funciones del cerebro.

La neurociencia ha cambiado de forma abismal desde la frase inicial de Richard Gregory. En muchísimos aspectos (sólo hace falta recordar el artículo de Miquel ). Pero en lo que respecta a la localización de tareas en el cerebro, en los años 90 apareció una herramienta que está provocando una revolución: las Imágenes de Resonancia Magnética funcional (fMRI). El principio es muy simple: la actividad cerebral implica cambios en el flujo de sangre. Por tanto, si puedes observar que zonas tienen más riego sanguíneo cuando alguien realiza una determinada función, sabrás que esa es el área implicada en dicha tarea.

Uno de los aspectos por los que la neuroimagen es tan revolucionaria es porque permite estudiar los cerebros “normales”. Hasta ahora, lo habitual era identificar personas con lesiones cerebrales o embolias, ver qué funciones quedaban afectadas y correlacionarlas. Richard Restak en su muy recomendable libro “el cerebro desnudo” dice: “sabemos más de cómo funcionan los cerebros anormales que los normales”.
Ahora con la fMRI se amplia tremendamente el rango de comportamientos que se pueden analizar. Permite saber qué zona de mi cerebro se activa mientras escribo este texto, del vuestro mientras lo leéis, comprobar que cuando observáis las fotografías de arriba se encienden otras, que si os giráis para mirar la cara de un compañero se activará una completamente diferente (como nos explicó Nancy Kanwisher en uno de nuestros primeros seminarios), y saber si además, también se activa alguna área relacionada con las emociones.

Pero no sólo eso, esta tecnología permite observar el cerebro en interacción con su contexto social. Se está hablando del hiperscanning, que consiste en hacer fMRI de personas interactuando entre ellas.
Se están escaneando cerebros en todo tipo de acciones sociales, analizando si nuestros comportamientos son automáticos o controlados, o si tienen una carga más emocional o racional.
Ya ha nacido la neurociencia social, que recoge disciplinas emergentes como la neuroeconomía, que analiza nuestra toma de decisiones, el neuromárketing, que analiza el comportamiento del consumidor, la neurofilosofía que ya comentamos en un anterior post , o la neuroteología, que estudia las zonas implicadas en las experiencias místicas o religiosas.
Se pronostica una cierta invasión de nuestra propia personalidad mediante estas técnicas. Por eso también ha aparecido la neuroética (guardaros esta palabra), que vigila las futuras aplicaciones de esta información por parte de compañías, durante juicios, selección de personal, u otras situaciones, una vez la tecnología esté más desarrollada.

Las voces críticas aseguran que estamos llegando a una cierta neofrenología, cargada de exageraciones, conclusiones simplistas, y frases como “El amor es sólo un mecanismo biológico localizado en esta parte del cerebro”. Por suerte, la interpretación de los datos científicos no son propiedad exclusiva de sus autores.