Apuntes científicos desde el MIT

¿Robaríais antes una coca cola que un euro?¿lo podríais justificar racionalmente?
El profesor del MIT Dan Ariely repartió packs de 6 latas de coca-cola por diferentes frigoríficos en dormitorios de estudiantes del MIT. A los pocos días, todas habían volado. A continuación puso billetes de dólar en esos mismos frigoríficos. No desapareció ni uno.
Puede parecer un ejemplo simplista, pero según Dan Ariely el análisis de esta conducta comparte algunos principios con la actuación de personas “decentes” en el caso Enron.

Dan está arrasando con su libro “Predictably Irrational " (Irracionalidad predecible), en el que explicas sus peculiares estudios sobre economía conductual (behavioural economics). En él argumenta que todos hacemos la misma clase de errores de forma sistemática. Dan escribe contra la idea del Homo Economicus, un ser racional que usa su coherencia para tomar decisiones que maximicen sus beneficios. Según él, todos compartimos unos principios irracionales que nos inducen a errores de lo más absurdos. Por ejemplo, el efecto ancla.

El efecto ancla
Si os pregunto: ¿Cuántos habitantes tienen Sudáfrica? , y os pido que antes de dar un número me respondáis ¿Más o menos de 300 millones? Diréis: “menoooos!”, pero la cifra final que me daréis será mucho mayor que si os hubiera preguntado ¿Más o menos de 1 millón?. El 300 os ha “anclado” hacia arriba.
Dan Ariely reclutó estudiantes y les hizo escribir las dos última cifras de su número de seguridad social en un papel. A continuación les preguntó cuál sería la cantidad máxima que pagarían por una botella de vino, un libro determinado, y una caja de chocolate. Cuanto mayor era el número que habían escrito en el papel, más estaban dispuestos a pagar.
De nuevo, esto puede quedarse en una curiosidad, pero las empresas toman buena nota de estos detalles a la hora de, por ejemplo, redactar una lista de precios. Son capaces de hacernos pagar más sin que lo advirtamos. Incluso a título individual, nuestra vida está llena de negociaciones en las que conocer estratagemas para anclar la mente del otro puede ofrecer una gran ventaja.

Valoraciones desmesuradas
En un estudio sobre dating y citas a ciegas, Dan también sacó unas conclusiones interesantes. Las parejas que se habían gustado, a pesar de conocerse muy poco, se mostraban muy optimistas sobre las características ocultas de la otra persona. Rellenaban los huecos de información con expectativas bastante exageradas. La conclusión también puede resultar útil: si algo o alguien ya ha “enamorado”, cuanto menos se de a conocer, casi mejor. Tampoco parece nada muy trascendente, pero según Ariely este efecto es clave en el éxito que está teniendo Obama en la carrera presidencial estadounidense.

Moralidad subliminal
Otra investigación curiosa era sobre la tendencia a mentir. Pasó unos tests a estudiantes y les pidió que se autocorrigieran. Dan creó una situación que les inducía a falsear sus resultados sin que nadie se enterase. Todos lo hicieron en mayor o menor grado. Luego repitió el experimento pidiendo a un grupo que antes redactara una lista de 10 libros, y a otro que escribiera los 10 mandamientos. El segundo grupo mintió mucho menos. Plantear un discurso moral antes de realizar una tarea determinada puede inhibir conductas deshonestas.

Económicamente nefastos
El “efecto gratis” es algo que tampoco gestionamos de forma muy coherente. Se suele preferir comprar un chocolate muy bueno por 50 céntimos que uno horrible por 5. Pero si dan a escoger entre pagar 45 céntimos por el bueno, o coger gratis el malo, se elige el gratuito. Nos hartamos en los buffets porque el precio es fijo, ahorramos 3 céntimos de euro en el súper pero nos gastamos un dineral en el restaurante,...
Según Ariely, si aprendiéramos a identificar y corregir los errores irracionales que cometemos, mejoraría la forma en que tomamos decisiones y podríamos diseñar un mundo mejor. Ya… claro... estamos convencidos que sus alumnos de la MIT Sloan School of Management también tienen en mente educar a los futuros consumidores para que sepan cómo evitar comprar irracionalmente. Ni se les debe pasar por la cabeza montar una consultoría y aplicar estos conocimientos asesorando a empresas en temas de marketing…

Cuanto listillo
Dan da muchísimos más ejemplos, y argumenta no sólo que somos irracionales y fácilmente manipulables, sino que además lo somos de una forma predecible. Repetimos una misma tipología de errores ilógicos una y otra vez, de forma sistemática y sin darnos cuenta. ¿o sí lo hacemos? Dejo estas preguntas al aire: ¿Somos, o no somos tan tontines como algunos se creen? ¿qué conductas incoherentes habéis observado en vosotros mismos, o en vuestro entorno?

Nota:
La nueva moda en el estudio de la mente del consumidor es el Neuromarketing. El neuromarketing asume dos cosas: 1- transmitir emoción influye más que transmitir información en la toma de decisiones comerciales; 2- observar áreas del cerebro con fMRI es una herramienta mucho más útil para averiguar nuestras preferencias que las encuestas convencionales.
Se han escaneado cerebros de voluntarios bebiendo coca cola y pepsi mostrando o no las etiquetas, o comparando un vino bueno y un vino caro. Hay empresas que ofrecen estos servicios para testar campañas de marketing y saber cuál es más efectiva a partir de la observación directa de la actividad cerebral. Es un tema controvertido , y menos inocente que el anterior. Lo dejamos para un futuro post.

Muy bueno, muy bueno, muy bueno…
Ideal para la sección “Ciencia de fin de semana”!
Aunque aviso de posibles efectos secundarios: confusión inicial, aha moment desmesurado, y dudas sobre volver a utilizar el sentido común para la solución lógica de problemas.

Imaginaos que estáis en un concurso de televisión. El presentador os muestra 3 puertas cerradas, diciéndote que una esconde un coche, y detrás de las otras dos hay una cabra en cada una. Te llevarás el premio oculto en la puerta que elijas.
Escoges una al azar. Pero antes de desvelar su contenido, el presentador abre una de las dos puertas restantes y te muestra una cabra. A continuación te pregunta: ¿Quieres cambiar tu elección?
Congelemos el tiempo en ese preciso momento. ¿Importa realmente cambiar de puerta o no? La lógica te dice que es como si la elección empezara de cero otra vez. La puerta abierta ya no existe, tienes en frente dos puertas cerradas, una esconde un coche y la otra una cabra: 50% de posibilidades cada una. Correcto? No!!!!! Si cambias, tendrás más posibilidades de ganar. ¿¿¿Cómo??? ¿Por qué? Hay 2 puertas…, da igual cuál me quede… Noooooo!!!! Tienes que cambiar!!!
Antes de empezar a escribir comentarios diciendo que me he vuelto idiota, dejad que me explique.

El concurso descrito existía de verdad, se llamaba “Let’s make a Deal” (hagamos un trato). Su presentador era Monty Hall, y desde su emisión el dilema que os he citado se conoce como “Monty Hall Problem”
Leí un artículo sobre él en la sección de ciencia del New York Times el martes pasado. No me quedó muy claro, pero acabo de descubrir que en su web tienen una aplicación para tú mismo jugar todas las veces que quieras, cambiar o no cambiar puertas, y ver cómo afecta al resultado final.
Me he pasado más de 10 minutos repitiendo el experimento. Tras escoger una puerta, se abre una de las otras dos mostrándote una cabra. Entonces te dan la oportunidad de cambiar tu elección inicial. Lo he hecho en 70 ocasiones y me he llevado el coche el 68% de las veces. Las otras 70 que no he cambiado de puerta, sólo he ganado el 36% de ocasiones. Repetidlo vosotros si no os lo creéis.

A los que continuéis leyendo: La explicación es tremendamente lógica, y sorprende más, cuanto más escépticos seáis. Quizás por eso a mi me ha impactado. Ready?
Imaginaos que el coche se esconde en la puerta A, y analicemos qué ocurre cuando cambias de puerta, y cuando no cambias:

- No cambias: si inicialmente escoges A, ganas. Si escoges B o C, pierdes. La probabilidad de llevarte el coche es del 33%. Obvio.

- Cambias: Si inicialmente escoges A, pierdes. Si escoges B o C, ganas. La probabilidad de ganar es del 66%. Absolutamente irrefutable.

El truco que nos puede pasar desapercibido es que cuando el presentador tiene que abrir una puerta para mostrar una cabra, si no has acertado sólo tiene una opción. Está afectando a las posibilidades futuras. ¿No es sorprendente? Si yo hubiera participado en el concurso antes de leer esto, mi lógica me habría dicho que no importaba cambiar o no. Incluso hubiera argumentado que era un planteamiento absurdo! Ahora mi cerebro está completamente convencido de lo contrario. Fantástico…

Buscando información acabo de ver que el “Monty Hall Problem” es más viejo que ir a pie. Disculpad aquellos que ya lo conocíais, pero a mi me ha producido tanta sorpresa, que no quería dejar de citarlo como curiosidad de “ciencia de fin de semana”.
¿O no lo es?... porque si es algo ya tan visto, oído y leído…

¿Por qué aparece en el New York Times?
Resulta que según el estudio publicado por un economista de la universidad de Yale, el Monty Hall Problem sugiere que una de la asunciones básicas de las investigaciones en psicología sobre la toma de decisiones, la “disonancia cognitiva”, es errónea.
La disonancia cognitiva vendría a ser lo siguiente: Cuando escoges entre dos opciones, inconscientemente rebajas el valor del objeto rechazado. Es decir: te muestran tres regalos X, Y y Z sobre los que a priori no tienes ninguna preferencia. En principio para ti tienen el mismo valor y te da igual cuál quedarte. Entonces te piden que escojas entre X y Z. Aunque sea al tuntún, el que rechaces perderá un poco de interés. Si eliges X, cuando luego te hagan escoger entre Z o Y, es mucho más probable que te quedes Y, porque Z ya lo habías desestimado. Hace más de 50 años que los psicólogos tienen en cuenta esta disonancia cognitiva en los estudios sobre toma de decisiones. Pero según el artículo de Keith Chen , este efecto influye mucho menos de lo que se ha estado considerando. Algunos de sus estudios, y ejemplos de razonamiento con el Monty Hall Problem, demuestran que hay otros motivos por los que cambiar de elección.

No lo he leído en profundidad, pero la verdad es que el estudio de Yale no parece algo revolucionario que merezca aparecer en la versión impresa del NYT, más bien el autor del artículo lo utiliza como excusa para explicar algo tan curioso como el Monty Hall Problem… Pues si lo hace el NYT, yo también me lo permito.