Estrategia & Negocio

p style="text-align: justify;">El Protocolo Familiar aparece como uno de los procesos más necesarios dentro de la planificación de la empresa familiar. Tal y como tratamos en entradas anteriores, el Protocolo Familiar lleva a profesionalizar la estructura de la empresa a través de la creación y desarrollo de los órganos de gobierno, y realizar una planificación a largo plazo en base a esta nueva estructura.

Como ocurre en el Plan Estratégico y, especialmente por las tensiones por las que suele pasar el desarrollo de un Protocolo Familiar, la figura de un Consultor externo propicia el buen fin y dinamización del mismo. La duda que surge en el momento de tomar la decisión es:

¿A quién le encargamos que nos haga el protocolo familiar?

La elección no es una tarea fácil. Existen multitud de profesionales: expertos en temas legales, tributarios, gestión, etc. lo que puede llegar a confundir al empresario con una muestra de gran amplitud de conocimientos, pese a no tener las virtudes para encaminar este proyecto.

La empresa familiar difiere de una empresa común. La experiencia en la empresa familiar te permite ver que, en la gran mayoría de los casos, el sentido común del lenguaje ordinario y una profunda personalidad que facilite la comunicación y logre “unidad” se convierte en una virtud básica a exigir a un profesional que se plantee trabajar con empresas familiares.

Pero esta característica no basta, puesto que las empresas familiares son ante todo, empresas de negocios. Por tanto, ¿qué características destacan en este tipo de profesionales?

• Cuentan con habilidades en el uso de la empatía, profesional comprensivo y cercano a los miembros de familia.
• Disponer de formación en “alta dirección” y capacidad para identificar las necesidades de gestión y gobierno de la empresa.
• Profesional con un “saber hacer” desarrollado y años de experiencia en la empresa familiar.

Cuentan con habilidades en el uso de la empatía, profesional comprensivo y cercano a los miembros de familia.

Lograr la tarea de “unir” a los miembros de la familia con la “empresa” con éxito dentro de su contexto profesional y de mercado específico, es una tarea que requiere conocimientos de gestión y de mercados.

Ser capaz de hacer entender a cada miembro de la familia que, dependiendo del foro en el que se encuentre, ocupará una función u otra. Podemos encontrarnos un consejo de familia donde algún integrante ocupe un puesto puramente operativo y, éste ha de saber cuándo le corresponde y dispone de posición para ejercer su voz y voto, y cuando es un integrante más de la empresa sin poder de decisión sobre iguales. No todos los componentes de la familia servirán para ocupar un puesto de responsabilidad y, es tarea del consultor, lidiar con los posibles conflictos que aparecen a la hora de determinar la persona válida para el desempeño de los diferentes cargos dentro de la organización.

Tener a la familia unida, pero obstaculizando la buena marcha de la empresa en su contexto de mercado es un error y una trampa común de la empresa familiar.

Disponer de formación en “alta dirección” y capacidad para identificar las necesidades de gestión y gobierno de la empresa.

Capaz de organizar y establecer, dentro de los lazos propios en la empresa familiar entre Familia, Empresa y Propiedad, los diferentes foros u órganos de gobierno. Establecer los mecanismos que permitan la ejecución de una dirección eficaz.

Profesional con un “saber hacer” desarrollado y años de experiencia en la empresa familiar.

Ha de ser conocedor de las particularidades que envuelven a la empresa familiar, y con capacidad de fortalecimiento de las múltiples ventajas que presentan estas estructuras.

El mes de Junio trae consigo el inicio de la temporada estival para el sector turístico y de ocio del litoral peninsular. Gandía como destino turístico de referencia en la costa levantina, enciende motores para el verano que se aproxima.

¿No conoces Gandía?

Gandía, corazón de la comarca de La Safor en la comunidad Valenciana, es un municipio que cuenta con una ubicación privilegiada entre mar y montañas. En su ambiente se respira una rica herencia histórica, -uno de los mayores alicientes-, además de una oferta turística verdaderamente capaz, por infraestructuras y variedad, de satisfacer a los visitantes más exigentes.

¿Dónde está el problema?

El problema reside en un reducido grupo de "elementos" que no interiorizan esta idea, empecinados en sabotear el sector turístico de la ciudad. Hace unos días, un grupo de empresarios de las Discotecas CocoLoco y Pati Pami, además de representantes de otros 25 locales de ocio, citaron a diferentes medios de comunicación para denunciar la situación actual del sector.

Las reivindicaciones presentadas, se centraban en diferentes prácticas llevadas a cabo por las discotecas Bacarrá y Falkata, que según denunciaron los empresarios congregados en el evento, atentan directamente contra la marcha del sector frente a la impasividad del consitoirio Gandiense.

Entre las denuncias que presentó este colectivo, destaca el incumplimiento de horarios que infringen la legislación vigente, el inicio de un proceso de análisis de aguas residuales que presuntamente se podrían estar arrojando a "la marjal", prácticas de "dumping" ofreciendo entrada gratuita y copas a un euro a través de catorce furgonetas serigrafiadas que rondan los locales de competidores transportando clientes a las discotecas anteriormente citadas, sin tener en cuenta rangos de edad del público al que intentan captar.

Precisamente, esto es lo que más enfurece al sector, que denuncia estas prácticas desleales y promoción de bedidas de bajo coste.

La Ley de Competencia de 10 de Enero de 1991 establece que, se incurre en competencia desleal, cuando se promueven actos con el objeto perseguido de menoscabar a un tercero competidor. Parece ser, que este es el objetivo de las medidas llevadas a cabo por estas empresas, mermar a su competencia a través de la práctica de "dumping", sin tener en cuenta las repercusiones a nivel sectorial.

Por último, os dejamos un video promocional de la ciudad para todos aquellos que no conozcáis Gandía, y para todos aquellos que han olvidado lo privilegiados que son de disponer de un entorno de estas características donde ejercer su actividad turística y de ocio. En Estrategia & Negocio tenemos la esperanza de que finalmente se actúe y se trabaje en pro del beneficio general, tanto de empresarios como turistas.

Escuchar "Barrilete Cósmico" nos trae a la mente al Maradona de sus mejores años y su jugada del mundial de 1986 frente a Inglaterra pero, la gente de caja madrid ha cambiado el sentido a esta acepción.

Caja Madrid sigue centrando sus spots en la competencia desde su lado más cómico. Mientras otras compañías recurren a figuras deportivas y de los medios para anunciar sus nuevos productos, Caja Madrid llama la atencion del cliente sobre sus productos a base de buen humor.

La mayor competencia y la falta de confianza dificultan este año la tarea. Así que llamar la atención sobre los productos se ha convertido en una labor de ingenio. En el nuevo spot publicitario de Caja Madrid, cuenta con el mítico entrenador del equipo de fútbol del Logroñés David Vidal, quien tiene una misión: conseguir que los comerciales de la caja ganen a sus rivales de otras entidades en el terreno de juego. El spot juega explotar así la potente rentabilidad del producto que anuncia -el depósito Barrilete Cósmico- que ofrece un 6,5% TAE a 12 meses.

Los spots del nuevo depósito invadirán todos los soportes posibles, desde la televisión hasta el marketing directo, logrando ya ser centro de Radio Marca donde en los días previos a la presentación de la nueva campaña, los locutores preguntaban qué era aquello del Barrilete Cósmico.

La campaña es obra de la agencia Shackleton, que ha ganado el concurso para el producto y para los dos anteriores de Caja Madrid: Relájate y Disfruta y, antes, Sentido y Sensibilidad. En Estrategia & Negocio nos gusta la idea y nos gusta el spot así que, aqui os dejamos el último spor realizado por Shackleton para caja madrid y su anterior trabajo "Relájate y Disfruta" para la marca. Emplazaros también a su web dónde podreis ir viendo otras versiones de esta campaña.

Tras múltiples intentos por parte de la Consellería de Agricultura por evaluar los problemas del sector agrario valenciano y esbozar propuestas de solución son válidas, los actuales responsable de este departamento, han decidido optar por encargar a la marca británica de consultoría PriceWaterhouseCoopers (PWC) la realización de un informe que aconseje acerca de las acciones que convendría emprender para reconvertir el sector.

Ni libros blancos, ni planes estratégicos ni el más reciente Plan “Millorar”, que ha sido prácticamente aparcado antes de ponerse en serio en práctica, han servido para esbozar propuestas de solución válidas.

La compañía británica PriceWaterhouseCoopers (PWC), presenta un proyecto que, articulado a través de entrevistas a dirigentes y responsables de diversas entidades, organizaciones y empresas del sector agroalimentario de la Comunitat Valenciana, pretende elaborar una amplia base de datos con sus preocupaciones, sus denuncias por las carencias que detectan y sus propuestas para mejorar la situación.

Según publicó el diario LAS PROVINCIAS, una constante que transmiten los directivos agrarios entrevistados es su desconfianza en que esta vez sirva de algo lo que digan o señalen, que se les vaya a tener en cuenta. Pese a todo, apoyan la iniciativa con la esperanza, según manifiestan, "de que en esta ocasión el tema vaya en serio y acaben teniendo en cuenta lo que decimos". Pero los agricultores valencianos no son muy optimistas ya que arrastran ya innumerables decepciones con la presentación, en los últimos lustros, de sucesivos planes de reforma o dinamización de la agricultura valenciana, cada uno de ellos dado a conocer como el más completo y definitivo, para después quedar en casi nada y acabar sustituido por el siguiente proyecto.

Pero el proyecto no está exento de críticas. Desde algunos medios se resalta que en desarrollo del mismo no participa el personal de la Conselleria de Agricultura. Los expertos de la prestigiosa consultora británica están entrevistando a los dirigentes agrarios valencianos al margen de los responsables autonómicos. Por tanto, se denuncia como un grave error, prescindir de los muchos responsables con que cuenta en el Servicio de Estudios, en el Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias, en las diversas oficinas comarcales agrarias (antiguamente Extensión Agraria) o en cualquier departamento o sección con trato directo y frecuente con los problemas reales y quienes los sufren, agricultores y ganaderos.

Por otro lado, la labor de los encuestadores de PWC está siendo bien aceptada por los agricultores valencianos, quienes consideran la iniciativa como un discurso nuevo, con planteamientos algo revolucionarios para lo que es habitual en el sector. Destacan también el orden actual, frente a la falta de coordinación entre departamentos de diferentes administraciones relacionadas con el sector, así como las carencias de resolución y promesas incumplidas.

En este punto, los especialistas de PWC han dado toda la razón a los dirigentes agrarios encuestados ya que consideran que estas deficiencias deberían salir permanentemente a la palestra a través de auditorías sistemáticas sobre los resultados. Como ocurre en la actualidad en cualquier empresa moderna.

En Estrategia & Negocio nos alegramos por la decisión llevada a cabo por la Conselleria de Agricultura y consideramos que son muchas, las ventajas que PWC puede aportar al sector Agroalimentario Valenciano.

Edesa marca propiedad de Grupo Fagor nos presenta una nueva estrategia de comunicación de con la que impulsar su nueva imágen.

Reforzar la marca, rejuvenecerla y reposicionarla en un lugar más emocional son los objetivos de la nueva campaña de Edesa, centrada en los diferentes estilos de vida del consumidor. Wonderland, MPG y Havas Digital han sido las responsables del relanzamiento de la compañía fabricante de electrodomésticos perteneciente al Grupo Fagor, según publica MarketingNew.com.

El punto de partida de la campaña es el lanzamiento de “Edesa Kitchen Dance”, un concurso en el que el consumidor puede participar grabando sus propios vídeos, mientras baila en su cocina. Los usuarios pueden colgar sus trabajos en la web www.ytucomoeres.com, donde los otros participantes pueden votarles o retar a un amigo a una “Batalla Kitchen Dance”. Los ganadores recibirán un equipo completo de cocina Edesa o un viaje para dos personas para realizar actividades de riesgo.

En Estrategia & Negocio esperamos que disfrutéis como lo hemos hecho nosotros viendo estos dos spots. Esperamos vuestras valoraciones.

Visa, marca internacional de tarjetas de crédito y débito, presenta un cambio de posicionamiento que persigue un rejuvenecimiento de la imagen de la marca.

El hasta ahora slógan de la marca “Love every day” (Disfruta de cada día) da paso a "Life flows better with Visa" (La vida va mejor con Visa) en su nueva campaña paneuropea. Este cambio representa un nuevo posicionamiento más “relevante” y “divertido”, según la compañía, cuyo objeto es estrechar la relación con los consumidores.

Saatchi & Saatchi y Mediadge:cia, agencias titulares de las cuentas de publicidad y medios de Visa, respectivamente, son las responsables de este proyecto.

Mariano Dima, vicepresidente ejecutivo y responsable de marketing y producto de Visa Europe cuenta que esta campaña simboliza la nueva proposición de la marca: cómo Visa puede contribuir a que la vida se más fácil, para lo cual resulta imprescindible sustituir el dinero en metálico por las tarjetas de crédito. El trabajo, en su opinión, “es deliberadamente irreverente y divertido y concluye con un serio mensaje de marca”.

Por nuestra parte, nos gusta la idea y nos parede un spot de los que nos apetecía mostraros dentro de Estrategia & Negocio. Esperamos vuestras valoraciones.

La técnica de Análisis de Escenarios representa una herramienta útil en la toma de decisiones a largo plazo.

El economista Jeffrey Sachs aludía en una entrevista hace unos años a los históricos que se alcanzaban ya entonces de los precios del petróleo: “Más que los efectos del precio del barril del crudo sobre el PIB lo que me preocupa es lo equivocadas que pueden estar las predicciones a corto plazo. Nadie ha sido capaz de anticipar el actual crecimiento del petróleo ni se a preparado para ello”. Sachs tenía razón, y podemos extrapolar este enunciado a la situación de crisis actual que vivimos.

Nadie ha sido capaz de predecir un futuro tan negro y, sin embargo, hubiera sido posible utilizando la técnica del diseño de escenarios, que permite imaginar varios panoramas de futuro y elaborar una estrategia diferente para cada uno de ellos.

Esta técnica fue la utilizada a finales de los años sesenta la multinacional del petróleo Shell, elaborando diferentes escenario entre los que se contemplaba un estallido de la crisis en la OPEP. Cuando en 1973 estalla la crisis del petróleo, Shell era la petrolera mejor preparada para afrontar la situación, pasando a ser la segunda petrolera más poderosa, detrás de EXXON.

Su principal ventaja reside en la ayuda que proporciona a las compañías a mirar con perspectiva un entorno futuro de gran incertidumbre. Esta técnica ayuda a diseñar un plan estratégico y disminuir los riesgos en la toma de decisiones.

Pero, ¿en qué consiste? ¿Cuáles son las principales premisas que sigue esta técnica?

• Nuestro entorno sufre cambios evolutivos dónde la planificación tradicional basada en previsión tradicional e inmediata no sirve.
• El diseño de escenarios es una técnica utilizada casi exclusivamente por grandes compañías, pero de gran utilidad para perfilar el plan estratégico de un pyme.
• El diseño de escenarios no se limita a predecir un futuro, sino varios, todos ellos con similares probabilidades de convertirse en realidad.
• Plantea nuevas Oportunidades de Negocios. Proporciona amplitud de miras poco frecuente en la pyme, diferentes escenarios dónde moverse. Durante el proceso la empresa puede imaginar nuevos productos, procesos, sectores o necesidades.
• Facilita Planificar Costes. Permite a la empres planificar sus inversiones y costes necesarios para dirigir la empresa hacia el futuro.
• EL logro de nuevas ventajas competitivas. Permite la posibilidad de anticipar la receptividad a un producto, la aparición de una necesidad o un cambio de coyuntura que proporcionaran una ventaja objetiva frente a la competencia. Ventajas que sufren una limitación temporal, claro está, y que necesitarán de una continua reinvención para perdurar en el tiempo.
• Logra unificar el equipo. En la elaboración de los escenarios participa el equipo directivo al completo, lo que implica unificar criterios sobre el rumbo que debe tomar la empresa, un intercambio de información y fijar objetivos por parte de los directivos.
• En base a un mayor poder de anticipación que nuestra competencia, podremos liderar el sector y provocar los cambios que más se acerquen a nuestros intereses.

En Estrategia y Negocio profundizaremos sobre esta técnica, pero para un desarrollo más a fondo recomendamos “El diseño de escenarios en el ámbito empresarial” de J.Miguel Fernández Güell. Ed. Pirámide, 2003.

¿Cómo pasar de la teoría a la práctica?

La metodología a seguir pasa por cuatro puntos clave:

Punto de Partida

En primer lugar debemos establecer nuestro propósito, por ejemplo, duplicar las ventas en los próximos cuatro años. Es momento entonces de recoger información sobre el sector y determina la posición estratégica de competidores, proveedores y consumidores. La conclusión de este análisis nos dará una visión de nuestra empresa en el sector y la posición que ocupamos en el mismo.

Análisis

Identificaremos las tendencias de cambio de nuestro sector, por ejemplo, cambios en el marco regulador que nos afecta o en el campo de la innovación. Posteriormente clasificamos todas las tendencias según su impacto y grado de incertidumbre bajo (es muy posible que suceda).
Podemos comprobar que hasta este punto se trata de una serie de movimientos lógicos presentes en cualquier análisis externo de cualquier Planificación. Pese a ello, el día a día de la pyme nos impide prestar atención a estos aspectos.

Los Cuatro Escenarios

Es momento de escoger las dos o tres variables que consideremos y que darán lugar a cuatro o seis escenarios respectivamente. Estableceremos un nombre para cada uno de los escenarios y desarrollaremos una descripción de los mismos donde aparecerán todos los detalles que pudieran afectarnos en mayor o menor medida.

La Decisión

En función de nuestro propósito y ambiciones empresariales, optaremos por los escenarios más probables estableciendo las estrategias a desarrollar dentro del mismo, pero estudiando opciones que le permitan adaptarse rápidamente. Estableceremos estrategias seguras y flexibles a la vez que establecemos opciones que nos permitan adaptarnos al resto de escenarios menos probables. En el caso de llevar una política de liderazgo, eligiremos el escenario que más favorece a nuestros intereses.

Para un desarrollo más a fondo en Estrategia y Negocio recomendamos “El diseño de escenarios en el ámbito empresarial” de J.Miguel Fernández Güell. Ed. Pirámide, 2003.

• Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de una organización, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
• Fortalezas o puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
• Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno, que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
• Oportunidades. Representan todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la organización, o bien representar una posibilidad para mejorar su posición.

El objetivo que se extrae de su utilización es ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos para, una vez identificados, utilizarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas.

Se tata de una herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase, tanto en el ámbito empresarial como en la vida cotidiana. Los encabezados de la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) proveen un buen marco de referencia para revisar la estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.

Pese a lo que en principio se presupone, completar la matriz no es trabajo sencillo y resulta apropiado que la información en ella expuesta provenga de un análisis en profundidad tanto a nivel interno como externo para extraer una utilidad real del mismo.

Este análisis DAFO nos será de gran utilidad en posteriores talleres y reuniones de tormenta de ideas. Puede y debe ser utilizado en la planificación estratégica de la empresa, evaluación de competidores, marketing, desarrollo de negocios o productos, y reportes de investigación. La elaboración de una matriz DAFO puede ser de utilidad en juegos de formación de equipos.

La Planificación Estratégica requiere además de un análisis PEST*. El análisis DAFO puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST, que mide el mercado y el potencial de una empresa según factores externos, específicamente Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. La práctica en el desarrollo de Planes Estratégicos recomienda realizar el análisis PEST antes del DAFO, debido a que el primero mide el mercado y el segundo, una unidad de negocio, propuesta o idea.

La plantilla a seguir en el desarrollo del mismo puede variar en función de cada organización, siempre que cumpla los mínimos establecidos en el propio análisis. En OcioyNegocios nos ha gustado especialmente una plantilla encontrada en el portal DeGerencia.com y que mostramos a continuación:

Para Ocio&Negocios el DAFO es la herramienta estratégica por excelencia, y posiblemente una de las más utilizadas dentro de cualquier planificación, a veces inclusive, de manera intuitiva. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado en tiempos y espacios concretos.

Por tanto, al igual que el Plan Estratégico ha de estar sometido a revisiones que rompan su sentido estático evitando que el análisis pierda sentido a medida que cambia el escenario dónde nos encontramos.

* En Estrategia&Negocio analizaremos más delante el esquema en profundidad del Plan y el análisis PEST

"La crisis impulsa las marcas blancas"

No todo son perdedores en una crisis. La confianza de los consumidores ha bajado en este duro parón económico en el que nos encontramos. Según indican los últimos datos conocidos, se muestra como en marzo cayó la confianza del consumidor hasta los 73,1 puntos, un 3,7% menos respecto a febrero, cuando se observó una subida puntual.

En un periodo algo más extenso y analizando los últimos doces meses, la confianza del consumidor ha descendido 16,4 puntos como consecuencia de la caída del indicador de situación actual de 25 puntos y, en menor medida, del de expectativas, que bajó 7,8 puntos.

Los productos de primera necesidad, como la alimentación, siempre aguantan el tipo, aunque sólo sea porque la población crece del orden del 1% anual y el número de hogares un 2%, pero la incertidumbre cambia completamente a los protagonistas del carro de la compra, indica Amanda Mars, dónde encontramos cada vez más una mayoría de productos de marca blanca.

El incremento ha sido tal, que su crecimieto ha sido del 12'5% y ya supone el 24'8% de todo el consumo en España. "La gente se está adaptando, hay quien compraba aceite de oliva y ahora adquiere de girasol, y muchos compran más marcas blancs por el precio, y porque ha mejorado su reputación", señala el director de AC Nielsen España, José Luis García Fuentes.

Para García Fuentes, el consumidor español "es algo optimista dentro del pesimismo europeo", pero el mercado de los bienes de consumo es el más sensible de los indicadores del deterioro económico y la psicosis que genera "porque en este sector las decisiones se toman al momento, día a día, no son compras programadas"

La respuesta de la marca tradicional viene dada por un cambio en su estrategia publicitaria. Peter Boland, directos general de Universal McCan, explicó que el coste del "punto de recuerdo"-es decir, lograr que los consumidores de cualquier medio recuerden un anuncio-se ha encarecido hasta un 60%. "Así que estamos hablando de cierta crisis, y la única de sobresalir del ruido mediático es romper y buscar la complicidad del consumidor". La publicidad busca convertir en cómplice al consumidor para afrontar un mercado saturado, conectar con los valores del consumidor. Este es el caso de los últimos anuncios de Dove, la marca de higiene y cosméticos de Unilever, dónde se observa, entre otros, el embellecimiento de una jóven a cámara rápida. Podeis ver en uno de nuestros Post de publicidad.

En definitiva, la crisis de una manera u otra, termina afectando a todos los sectores y es momento de poner nuestras estrategias en juego, adaptándonos al momento económico actual.