En este artículo analizaremos lo que le sucedió a Coca-Cola, la mayor empresa del mundo en el mercado de los refrescos y, quizás, la marca más conocida a nivel global, en la India por la investigación de una ONG local sobre el contenido de pesticidas en las bebidas embotelladas. La calidad de las bebidas que se consumen en países en vías de desarrollo es uno de los tópicos más debatidos. La calidad de las aguas provoca de manera directa la aparición de enfermedades que afectan con especial virulencia a los más débiles, niños y ancianos, y provocan miles de muertes cada año en todo el mundo. Por la actividad humana, gran parte de los acuíferos en estos países están contaminados con productos químicos y pesticidas utilizados en la agricultura y en la producción industrial.

COCA-COLA

La multinacional Coca-Cola[1] fue fundada en el año 1886 y actualmente es la empresa líder en la producción, distribución y venta de bebidas no-alcohólicas. Su sede está en Atlanta, Estados Unidos, y la compañía tiene operaciones en más de 200 países. En la India, Coca-Cola era la empresa líder del mercado de bebidas refrescantes hasta 1977, año en el que se retiró del país antes que hacer pública la fórmula secreta y reducir su participación en las empresas y factorías locales como así establecía la Ley de Regulación de las Inversiones Extranjeras, aprobada por un gobierno de corte nacionalista. En 1993 esta ley fue derogada ya que los objetivos económicos del gobierno de aquel entonces eran de marcado carácter liberal.

Desde su retorno al mercado indio, Coca-Cola ha invertido cerca de 800.000 millones de euros, convirtiéndose en uno de los principales inversores de capital extranjeros. La producción de sus productos es realizada por más de 7.000 empleados en 27 plantas de su propiedad y en 17 franquiciadas. Según estimaciones de la propia compañía, Coca-Cola emplea indirectamente a otras 125.000 personas, a través de sus actividades de distribución, suministro y servicios.

En cuanto a las actividades de Responsabilidad Social Corporativa de Coca-Cola en India, hasta la fecha, se han centrado en las áreas de desarrollo comunitario y protección del medioambiente. La compañía ha desarrollado proyectos de educación primaria con el objetivo de beneficiar a los hijos de familias sin recursos en áreas muy desfavorecidas. También ha participado en proyectos a escala nacional de tratamiento de agua que implicaba la educación de miembros de comunidades sin recursos sobre su conservación. Además, en cooperación con ONGs y autoridades locales ha participado en proyectos de atención médica para pobres. Por último, Coca-Cola India ha participado en la limpieza de zonas crematorias en las orillas del río sagrado Ganges y ofrece posibilidades de empleo en algunas de sus factorías para personas con deficiencia auditiva.

Cuando en diciembre del año 2004, un tsunami devastó las costas del sudeste asiático, Coca-Cola se convirtió en uno de los principales donantes en la zona, especialmente en India. Coca-Cola India donó agua, comida, ropa y suministros médicos a los supervivientes y demás afectados. Empleados de la compañía trabajaron como voluntarios en las operaciones de socorro a los damnificados y donaron parte de sus salarios. La empresa también realizó cuantiosas donaciones en metálico.

CENTER FOR SCIENCE AND ENVIRONMENT

El Center for Science and Environment[2] (CSE) es una ONG creada en 1980 por un grupo de ingenieros, científicos, periodistas y biólogos con el objetivo de sensibilizar a la sociedad india sobre aspectos relacionados con la ciencia, la tecnología, el medioambiente y el desarrollo.

Actualmente, CSE está considerada una de las ONGs indias líderes en la gestión sostenible de los recursos naturales. Su estrategia basada en el “activismo de conocimiento” se ha ganado el respeto y la admiración por la calidad de sus campañas, investigaciones y publicaciones. CSE ofrece soluciones para las numerosas amenazas del medioambiente en India (pobreza ecológica, degradación de la tierra y creciente contaminación) provocadas por la incontrolada industrialización. Las actividades de CSE se centran en las siguientes áreas: comunicación y sensibilización, investigación, educación y formación, documentación y monitoreo de la contaminación.

Unos meses antes del inicio de la crisis con las bebidas refrescantes publicaron una investigación similar sobre el agua embotellada encontrando altos niveles de productos contaminantes, pero su repercusión fue menor que en el caso que detallaremos a continuación.

INDIA RESOURCE CENTER

El India Resource Center[3] (IRC) trabaja ofreciendo apoyo a los grupos que luchan contra la globalización corporativa en la India. Su principal tarea es ofrecer información sobre las grandes corporaciones que están presentes en el país a estos grupos para la mejor formulación de sus estrategias. Asimismo, ofrecen información y documentación para movilizar otros grupos en países desarrollados para que tomen medidas a favor de las campañas locales existentes en la India. IRC forma parte de la red Global Resístance, una red de grupos internacionales que se oponen a la globalización corporativa.

El propósito de IRC es crear plataformas de diálogo entre los grupos activistas indios para compartir información, habilidades y estrategias con el objetivo de obtener el mayor impacto en las campañas anti-globalización contra las multinacionales en las áreas de abusos de derechos humanos, destrucción del medioambiente y malas prácticas laborales. IRC pone a disposición de estos grupos una página web donde pueden publicar sus ideas, artículos, denuncias, que estarán disponibles para cualquier ciudadano en cualquier parte del mundo, en especial otros grupos activistas y medios de comunicación.

EL CONFLICTO

Las acusaciones que estos dos grupos vertieron sobre Coca-Cola India se pueden dividir en cuatro categorías principales[4]:

• Restricciones de agua. Comunidades rurales a lo largo y ancho del país establecidas en las cercanías de plantas embotelladoras de la compañía están experimentando graves restricciones de agua potable y de riego debido a las extracciones de aguas subterráneas por parte de la empresa. Las ONGs aseguran que esta información está confirmada por varios estudios, entre ellos uno del Central Ground Water Board, organismo perteneciente al gobierno indio.

• Contaminación. Coca-Cola India ha realizado de manera sistemática e indiscriminada vertidos de aguas residuales en zonas cercanas a sus factorías y en ríos, incluido el río Ganges. El resultado ha sido la contaminación de acuíferos y de terrenos agrícolas.

• Distribución de residuos tóxicos. La empresa donó residuos derivados de su proceso de producción a agricultores en dos comunidades para ser utilizados como fertilizantes. Estudios realizados por la BBC encontraron cadmio y plomo en los residuos, convirtiéndolos en residuos tóxicos. Coca-Cola India paró esta práctica sólo cuando el gobierno local se lo ordenó.

• Los productos de venta al público contienen pesticidas. Estudios realizados por una serie de organizaciones, incluidas alguna agencia gubernamental, encontraron altos niveles de pesticidas en los productos de la compañía, siempre dentro de los límites marcados en la legislación india vigente, pero muy por encima de los de la legislación de la Unión Europea.

PESTICIDAS EN LAS BEBIDAS

El hecho desencadenante de la campaña contra Coca-Cola India se produjo el 5 de agosto de 2003 cuando la ONG local CSE publicó un informe[5] en el que exponía que 12 marcas de bebidas gaseosas de las compañías Coca-Cola India y Pepsico, vendidas en la ciudad de Delhi, capital administrativa de la India, y sus alrededores contenían unos altísimos niveles de pesticidas. En concreto, estos niveles eran entre 30 y 36 veces superiores a lo permitido en la Unión Europea. El consumo de los pesticidas encontrados podría provocar la aparición de enfermedades tales como cáncer, defectos en recién nacidos, afectar al sistema nervioso y reproductor y otros males. El anuncio de CSE tuvo una gran repercusión a nivel internacional ya que el canal de noticias BBC hizo eco de esta noticia en su edición digital[6].

DESARROLLO DE LOS ACONTECIMIENTOS

Al día siguiente, 6 de agosto de 2003, el Parlamento de la India decidió prohibir la venta de productos de las compañías Coca-Cola y Pepsico en la cantina[7] y el Gobierno abrió una investigación sobre el informe de CSE pidiendo al Ministerio de Alimentos un detallado estudio sobre el mismo y sus conclusiones. De nuevo, la edición digital de la BBC volvió a publicar una noticia al respecto incluyendo numerosos testimonios de indios donde aseguraban que jamás volverían a consumir un producto de estas dos compañías. Además, la noticia viene acompañada de una imagen donde unas personas se manifiestan en una calle de Calcuta pidiendo la prohibición total de los productos de Pepsico y Coca-Cola mientras quemaban una botella de cartón que se asemeja enormemente al diseño típico de Coca-Cola.

En los días sucesivos se produjo una rueda de prensa conjunta[8] de las dos compañías afectadas donde negaban los resultados presentados por la ONG CSE en su investigación y cuestionaban el sistema utilizado. Las dos compañías aseguraron que los niveles de pesticidas en sus bebidas se encuentran dentro de los límites. CSE respondió que utilizó el método que marca la Agencia de Protección del Medioambiente del Gobierno de Estados Unidos.

A partir de aquí, las dos compañías lanzaron campañas individuales con el objetivo de restaurar su imagen pública. Pepsico llevó a cabo un estudio donde analizaba la cantidad de pesticidas en sus productos y un laboratorio independiente certificó que no encontró ningún rastro de ellos. Por otro lado, Coca-Cola India, a través de su Director General Sanjiv Gupta declaró[9] que las acusaciones eran infundadas y que si persistían en ellas, no les quedaría más remedio que acudir a los tribunales de justicia y denunciar el caso.

A finales del mes de agosto, el gobierno de la India publicó[10] su informe sobre las bebidas gaseosas de Coca-Cola India y Pepsico. En el informe se aseguraba que el nivel de pesticidas encontrados en las bebidas está dentro de los límites que marca la legislación india, pero no dentro de los límites establecidos por la Unión Europea, siendo en algunos casos 5 veces superiores. El ministro de salud afirmó en su comparecencia en el Parlamento que pediría a estas compañías aplicar los estándares europeos en el proceso de elaboración de las bebidas gaseosas. CSE estaba cumpliendo sus objetivos: sensibilizar a la sociedad y conseguir la reforma de la legislación vigente, haciéndola más estricta.

SE DESENCADENA UNA CAMPAÑA A NIVEL NACIONAL

A partir de este momento la situación se complicó para los intereses de la compañía por la intervención del Indian Resource Center. A través de sus actividades en internet consiguió poner en contacto a grupos diversos en el país con el mismo objetivo de luchar contra Coca-Cola (“Campaign to Hold Coca-Cola Accountable[11]”). Las protestas se sucedieron a lo largo del país en el período de agosto a diciembre del 2003, en especial en la ciudad de Mehdiganj, en el estado de Uttar Pradesh:

• En agosto, miembros de las comunidades rurales de la zona invadieron la oficina regional del Pollution Control Board y vertieron sacos repletos de vertidos procedentes de la fábrica de Coca-Cola más próxima.

• En septiembre, 500 personas se manifestaron en las puertas de la fábrica y, según una ONG local, fueron golpeadas por miembros de la policía y seguridad privada.

• En octubre, se organizó una marcha a pie entre la fábrica de Coca-Cola y la de Pepsico, a unos 150 kilómetros de distancia.

• A mediados de diciembre 10 activistas comenzaron una huelga de hambre de cinco días en las puertas de la fábrica.

En el estado de Kerala[12], un tribunal ordenó a Coca-Cola interrumpir sus extracciones de aguas subterráneas en la fábrica de Plachimada argumentando que estaban provocando las restricciones en el consumo de la población. El tribunal dio de plazo un mes para cumplir la orden. La compañía culpó a la falta de precipitaciones para explicar la causa de los cortes en el suministro de agua a la población.

En los primeros meses del año 2004[13], un comité del Parlamento indio publicó sus conclusiones sobre las bebidas de Coca-Cola y Pepsico, las cuales contenían niveles inaceptables de pesticidas. El comité instó al gobierno a elaborar una nueva legislación más restrictiva y con más altos estándares para todas las bebidas vendidas en el país. El informe del comité también criticaba las actuales leyes indias en cuanto a su permisibilidad en la presencia de pesticidas en las bebidas y las consideraban insuficientes, sin embargo aseguraron que ninguna de las dos compañías quebrantó ninguna de esas leyes.

En noviembre del 2004, un tribunal del estado de Rajasthan ordenó a Coca-Cola y Pepsico incluir en sus productos todos los componentes de las bebidas, incluyendo el nivel de pesticidas contenidos en ellas. El tribunal supremo de la India denegó la apelación de las dos compañías que estaba justificada en el derecho a mantener secretos comerciales estratégicos.

Las protestas contra Coca-Cola también tuvieron su vertiente internacional. En febrero del 2005[14] la Universidad de Michigan, en los Estados Unidos, canceló los contratos con Coca-Cola por la situación de crisis medioambiental en India y por acusaciones de abusos de los derechos humanos en Colombia. En el Reino Unido el mayor sindicato, Unison, programó una semana de actividades de protesta contra Coca-Cola del 10 al 16 de abril[15].

A partir de este momento la atención se centró en el conflicto alrededor de la fábrica de Plachimada, en el estado de Kerala. Como se ha mencionado anteriormente, un tribunal había ordenado a la empresa detener las extracciones de aguas subterráneas y, junto con las presiones populares, Coca-Cola había decidido cerrar la planta embotelladora. Un año después[16], en febrero del 2005 el mismo tribunal ordena a la compañía extraer como máximo 500.000 litros de agua al día de manantiales subterráneos y dan 15 días a las autoridades locales a reconsiderar su decisión de no extender el permiso de actividad de la fábrica. Las autoridades locales argumentaron sobreexplotación de los recursos acuíferos para la toma de tal decisión. La compañía culpa de la escasez de agua a una sequía que ha afectado a la zona sur de la India y que otros negocios locales, como una empresa cervecera, que consumen más agua que ellos no han sido atacados por esta campaña de grupos sociales.

La situación en Kerala entra en una batalla legal entre la compañía por un lado, y las autoridades locales y ONGs por otro. La renovación del permiso de actividad llegó a manos del tribunal supremo de la India, y su decisión, favorable a los intereses de la compañía, estuvo marcada por una manifestación en las inmediaciones de la fábrica en las que unas 500 personas fueron arrestadas.

REACCIONES DE LA EMPRESA

La primera reacción[17] de Coca-Cola India fue negar la veracidad de las investigaciones realizadas y los resultados del informe presentado.

Seguidamente, y en un acto[18] conjunto con Pepsico, anunciaron que llevarían a cabo sus propios análisis y que publicarían los resultados en sus páginas web corporativas. Coca-Cola amenazó con emprender acciones legales si persistían las denuncias de la ONG india sobre la presencia de pesticidas en las bebidas producidas por la compañía. De manera independiente cada compañía realizó una campaña de marketing publicando anuncios en los medios de comunicación en un intento de limpiar su imagen.

Con el desarrollo de los acontecimientos y la expansión de los ataques por todo el país, la empresa se vio envuelta en batallas legales para defenderse contra las medidas que iban tomando los diversos gobiernos locales y tribunales de justicia, que en algunos casos provocaron el cierre de plantas embotelladoras.

IMPACTOS EN LA EMPRESA

A nivel económico[19], el principal impacto que sufrió Coca-Cola India fue el descenso en las ventas de hasta un 40% en las dos semanas siguientes al anuncio de los resultados de la investigación de CSE. Esta cifra hay que contextualizarla en el 75% de crecimiento en ventas que la compañía experimentó en los cinco años anteriores, o en el 25% de incremento sólo en el último año.

Además, la producción de bebidas refrescantes sufrió numerosos cortes e interrupciones, llegando incluso al cierre de algunas de sus plantas embotelladoras como la de Plachimada, en el estado de Kerala. Estas interrupciones suponen costes para la empresa y pérdidas de puestos de trabajo, directos e indirectos, con costes para el conjunto de la sociedad india.

Otra repercusión económica[20] importante fue la fuerte caída de la cotización de las acciones de la compañía en la bolsa de New York durante seis sesiones seguidas de 55$ a 50$ comenzando el 6 de agosto, fecha del anuncio por parte del Parlamento Indio de prohibir la venta de productos de Coca-Cola en sus instalaciones.

Por otro lado, la crisis en India se suma a la lista de crisis a nivel internacional que han venido acechando a la corporación[21]. El conflicto analizado contribuye al fortalecimiento de la imagen negativa de empresa multinacional que no respeta los derechos humanos, la legislación local, el medioambiente, la salud pública, etc. que algunos grupos sociales tienen de ella. El caso indio se suma a otros casos de gran repercusión internacional como los de 1999 donde empleados estadounidenses demandaron a la compañía por racismo contra la minoría afro-americana, y cuando 32 escolares belgas enfermaron después de consumir refrescos en una visita a una planta embotelladora en Amberes, Bélgica provocando la retirada de sus productos de las tiendas belgas.

Otra consecuencia fue que, en la India, el caso de Coca-Cola desembocó en la organización de los grupos activistas y en la coordinación de acciones de protesta a nivel nacional. Con la aparición del Indian Resource Center, se institucionaliza la presión contra la compañía desde la sociedad civil, ya que esa es la misión de esta organización. La adhesión de este grupo a redes internacionales de activismo no hace sino crear un efecto multiplicador global de estas campañas locales.

Sin embargo, en el lado positivo queremos destacar la campaña[22] “eKO” lanzada por la compañía a raíz de este conflicto a nivel global, con el objetivo de educar a la población, los gobiernos y los medios de comunicación sobre las actividades de Coca-Cola en el área de protección del medioambiente. El sistema “eKO” también comprende la gestión medioambiental y de seguridad en el trabajo que está alineada con los estándares ISO 14001 y OSHAS 18001.

CONCLUSIONES

Respecto a la gestión de la crisis por parte de Coca-Cola destacaríamos las siguientes conclusiones:

• Una crisis de las características de este caso es, a la vez, una amenaza y una oportunidad. La amenaza ha quedado suficientemente explicada en el apartado anterior cuando hemos descrito los impactos directos en la compañía. La oportunidad se presenta por el hecho de que la compañía puede tomar la iniciativa, cooperar con las instituciones y grupos sociales y hacerse socialmente más responsable, para obtener una ventaja competitiva respecto a sus competidores. El hecho de aparecer junto con Pepsico no beneficia a la empresa, pues parte de la sociedad la sigue viendo igual de irresponsable socialmente que antes.

• Coca-Cola India no ha mostrado interés en cooperar con el gobierno nacional ni con el Parlamento en el desarrollo de los nuevos estándares de salud y calidad para el mercado de las bebidas refrescantes. Relaciones con gobiernos en este tipo de países son muy importantes dado lo atractivo que es un mercado de más de mil millones de personas. El gobierno puede proporcionar seguridad para sus inversiones dados los riesgos en muchas zonas del país.

• La compañía no identificó a tiempo la amenaza u oportunidad que significaba CSE y posteriormente no intentó colaborar con ellos desde el primer momento de la crisis, amenazando con ir a los tribunales si continuaban afirmando la veracidad de su investigación. CSE es una organización respetada en la India y que ha conseguido objetivos importantes en el pasado. Además, teniendo en cuenta el precedente sobre la investigación del agua embotellada, un mercado similar al de las bebidas refrescantes, la empresa debería haber prestado más atención a CSE.

• Por último, no hubieron comunicaciones públicas desde la sede de Coca-Cola en Estados Unidos a pesar de la gravedad de la crisis en India. La no comunicación de la filial y la empresa matriz permitieron a los grupos sociales tomar el protagonismo en los medios de comunicación.

Las organizaciones de la sociedad civil india han conseguido sus objetivos. CSE, cuyo objetivo era reformar la legislación sobre los estándares de calidad de las bebidas gaseosas, ha visto como el Parlamento y Gobierno indio iniciaban el procedimiento para implementar unos requisitos de calidad más estrictos. Su estrategia se ha basado en el aprovechamiento de la gran repercusión social que tienen las noticias relacionadas con grandes marcas comerciales.

En cuanto a la actuación del IRC se puede ver que ha favorecido la coordinación de actuaciones contra Coca-Cola en todo el país. Estas acciones populares, aunque no han tenido efecto directo en el gobierno central, han presionado a los gobiernos locales para que vigilen las actividades de la empresa en sus plantas embotelladoras. Las organizaciones civiles más pequeñas han alcanzado su objetivo de influir sobre las autoridades locales gracias al efecto multiplicador de la acción de coordinación de IRC.

El gobierno central indio ha desempeñado un papel responsable. Ante las pruebas irrefutables de que la legislación india estaba anticuada, ha liderado su cambio. Los gobiernos locales, por otro lado, ante la intensificación de la presión popular han iniciado medidas de vigilancia y control de las factorías de la multinacional.

En este caso, el papel de los medios de comunicación ha sido meramente informativo. Tanto las organizaciones civiles como la empresa han visto sus mensajes publicados en los diversos medios y con repercusión internacional. Los medios de comunicación han jugado un papel responsable en la cobertura de esta crisis.