UN CONCEPTO DE AGRONEGOCIOS ( Primera Parte)

0.0.0.0

24364

15441 <div class="snap_preview"><div class="snap_preview"> <div class="mceTemp mceIEcenter"> <dl class="wp-caption aligncenter"><dt class="gallery-icon"> <img class="attachment-thumbnail" title="Nestor Dario Ahuad" src="http://todoesmarketing.files.wordpress.com/2008/07/campo_concepto_agro_todoesmarketing.jpg?w=128&h=84&h=84" alt="" height="84" width="128"> </dt></dl> <dl class="wp-caption aligncenter"><dt class="gallery-icon"> <img class="attachment-thumbnail" title="Nestor Dario Ahuad" src="http://todoesmarketing.files.wordpress.com/2008/07/tractor_concetoharvardagronegocios_todoesmarketing.jpg?w=105&h=96&h=96" alt="" height="96" width="105"> </dt></dl> <dl class="wp-caption aligncenter"><dt class="gallery-icon"> <img class="attachment-thumbnail" title="Nestor Dario Ahuad" src="http://todoesmarketing.files.wordpress.com/2008/07/agronegocios_avion_concepto_harvard_todoesmarketing.jpg?w=128&h=77&h=77" alt="" height="77" width="128"> </dt></dl> </div> Según Davis y Goldberg (Harvard University, 1957) “Es la suma total de las operaciones involucradas en la manufactura y la distribución de la producción agropecuaria, operaciones de la producción en el campo; en el almacenaje, procesamiento y distribución de los commodities agrarios y las manufacturas hechas con los mismos”. Goldberg define este enfoque con más precisión, en 1968: “Un sistema de agronegocios de commodities engloba a todos los participantes involucrados en la producción, procesamiento y marketing de un único producto agropecuario”. El sistema incluye: X Proveedores de insumos agropecuarios. X Productores. X Operadores de almacenaje. X Procesadores. X Mayoristas. X Minoristas. Comprende además, a todas las instituciones que afectan y coordinan las sucesivas etapas del flujo de commodities, tales como el gobierno, los mercados de futuros y las asociaciones de comercio. Hoy, es mucho más que un enfoque. Es una subdivisión de la economía agrícola que, a su vez, representa una especialidad dentro de la ciencia económica. MARCO TEORICO Analizar no sólo el sector primario, sino también los sectores secundario y terciario. La población se alimenta y satisface sus necesidades gracias a la acción de un conjunto heterogéneo de agentes que operan en las distintas etapas: • La producción. • La distribución. • El consumo. Dentro de este complejo, operan distintos agentes económicos, que actúan en las diferentes etapas productivas, industriales, comerciales, de servicios, transporte y distribución. Para su adecuado análisis se debe partir de un concepto sistémico y en ese caso corresponde utilizar la visión de cadena de valor. El concepto de cadena de valor agrícola se refiere a una corriente de bienes y servicios que liga todas las funciones y unidades que contribuyen a la entrega final y la satisfacción del consumidor. Este concepto abarca diferentes pasos: v Preproducción. v Producción agropecuaria. v Posproducción. v Consumo. En esta cadena se advierte un flujo físico de entrega de bienes y servicios y su contraprestación a través del flujo monetario. El monetario parte desde la demanda y el físico desde los eslabones del agro. El concepto de cadena abarca la totalidad de las relaciones existentes entre las distintas partes que conforman un todo dirigido a satisfacer las necesidades del cliente. Su enfoque está orientado al mercado de consumo, no a la producción. Fuente: <a href="http://todoesmarketing.wordpress.com/" target="_blank">Todo es Marketing</a> </div> </div>

2008-10-09T00:35:55Z

2008-10-09T00:33:00Z 211941

2009-09-28T18:18:07Z

un-concepto-agronegocios-primera-parte-

2008-10-09T00:35:55Z

1 UN CONCEPTO DE AGRONEGOCIOS ( Primera Parte)

2009-09-28T18:18:09Z

0.0.0.0

22151

14060  <table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" width="100%"> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <div id="attachment_69" class="wp-caption aligncenter" style="width: 310px;"><a href="http://nestordarioahuad.files.wordpress.com/2008/10/nestordarioahuad.jpg"><img class="size-medium wp-image-69" title="nestordarioahuad" src="http://nestordarioahuad.files.wordpress.com/2008/10/nestordarioahuad.jpg?w=300&h=151" alt="Tablero de Control" height="151" width="300"></a>Tablero de Control </div> El éxito en ventas de un producto tiene que ver con muchas variables. Pero la instancia del momento de la compra es clave; si ese momento falla, todos los esfuerzos habrán sido en vano.. ¿Cuántas veces nos pasó que nos tentaron con una muy buena publicidad televisiva y cuando vamos a comprar el producto que queremos no lo encontramos, o hay solo unos pocos y nos lo sacan de las manos? ¿ o el precio es demasiado alto o, por el contrario, muy por debajo de los de la competencia? Por eso es fundamental que los ejecutivos de las marcas cuenten con un sistema que les permita tener en un solo lugar la información y alertas de sus productos en el punto de venta en todas las plazas. TMT es una empresa servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que diseña un producto llamado Tablero de Control que es un soft que permite a sus clientes minimizar los riesgos y maximizar el éxito en el punto de venta. Para tener más información del producto, entrevistamos a Néstor Darío Ahuad, gerente de TMT, quien nos contó de qué se trata el Tablero de Control. -Trade Mag: ¿En qué consiste el Tablero de Control, servicio que ofrece TMT a sus clientes? -Néstor Darío Ahuad: Es una herramienta de gestión empresarial que permite destacar métricas de negocio consideradas fundamentales dentro de la estrategia de ventas y marketing. -Trade Mag: ¿Es un desarrollo propio? -Néstor Darío Ahuad: Sí, ha sido desarrollado por nuestros expertos en la materia y, si bien hay una base común de programación, se realizan adpataciones ad hoc para cada cliente. -Trade Mag: ¿Qué permite monitorear el Tablero de Control? -Néstor Darío Ahuad: Permite monitorear on line algunas de las principales variables que definen el negocio: Precios, Fuera de Stock y Share of Facing. Esta visualización de las variables a través de cuadros de alertas no solo permite a los usuarios centrar su atención en accionar ante los desvíos ocurridos, sino también en controlar y alinear las operativas diarias con las estrategias establecidas. Al ingresar al sistema, al usuario le aparecen cuadros indicadores de alertas en color Rojo o Verde, a Nivel Nacional. El Rojo le indicará que la variable se desvió de los parámetros preestablecios; el verde le indicará que no hay desvíos. En Facing le mostrará el porcentaje de Share de Exhibición para cada una de las Marcas de la/s categorías estratégicas. -Trade Mag: ¿Quién decide los parámetros de las alertas? -Néstor Darío Ahuad: El cliente determina cuáles son los productos estratégicos de los que quiere realizar el seguimiento a través del Tablero de Control, así como también, establece los parámetros de las alertas: En “Precios”, establece el porcentaje de desvío del precio sugerido por el cual figurará en Rojo; en “Fuera de Stock:”, establece el porcentaje máximo permitido por el cual, si es traspasado, aparecerá en Rojo. -Trade Mag: ¿Se puede hacer controles de stock por regiones? -Néstor Darío Ahuad: Cuando se inicia el sistema, se puede visualizar las alertas a Nivel Nacional. Si el usuario quisiera, podría seleccionar una combinación de región/es y cadena/s para visualizar el Tablero en función a su selección. Con el fin de monitorear, controlar y alinear los objetivos, el sistema de forma muy simple le permite visualizar puntualmente dónde ha ocurrido una anomalía. Cuando una variable se encuentra fuera de los parámetros normales (Rojo), el sistema le permite ingresar al “Reporte Crítico” el cual le indicará detalladamente cuáles son los productos y Cadenas-PDV que se encuentran fuera del rango establecido. -Trade Mag: ¿Puede el usuario fijarse en reportes anteriores? -Néstor Darío Ahuad: Si el usuario necesita profundizar la información, puede ingresar al “Reporte Normal” donde podrá acceder a Reportes Ejecutivos personalizados a través de Filtros de Fecha, Compañía, Marcas, Categorías, EAN, Canal, Región, Ciudad, PDV. Se pueden visualizar reportes diarios, semanales, mensuales y evoluciones. Además de agilizar la operatoria diaria de trabajo, desde el menú de opciones, puede ingresar rápidamente a todas los Reportes de TMT: Sistema de Fotos, Novedades, Publicaciones, Exhibiciones Secundarias, Material POP, Planogramas, Ruteos, Minutas con objetivos de trabajo, entre otros.

2008-10-08T22:46:27Z

2008-10-08T22:44:00Z 211915

2008-10-14T17:51:31Z

entrevista-nestor-dario-ahuad

2008-10-08T22:46:27Z

1 ENTREVISTA A NESTOR DARIO AHUAD

2008-10-14T17:51:31Z

0.0.0.0

22151

14060 <h2>Mercadotecnia para conquistar a los intermediarios, distribuidores, comercios mayoristas y detallistas</h2> Por Emilio Betech Rophie Concursos, rifas y premios instantáneos. Estas formas de atraer a los consumidores parecen estar presentes en todo tipo de productos y en todos los medios de comunicación. Las empresas buscan que su cliente sienta que está recibiendo más por un mismo precio. Dentro de esta tendencia, hay una vertiente poco explorada por los emprendedores propietarios de empresas pequeñas y medianas: ofrecer promociones a sus canales de venta y distribución para que ellos prefieran sus productos sobre los de la competencia, o bien, como una estrategia para que el distribuidor identifique aún más las virtudes de sus productos y pueda transmitir esta idea al comprador final. De este aspecto se ocupa el Trade Marketing o mercadotecnia para canales de distribución. Hasta el momento, sólo las grandes empresas se dedican a esta forma de mercadeo, pero la tendencia apunta a que empresas de todo tipo y talla se integren por completo a esta manera de interacción. “El intermediario requiere de estrategias hechas a la medida, dependiendo del canal o cliente en cuestión. Básicamente, el intermediario es un transmisor de la imagen de los productos, un canal más de comunicación que debe ser integrado dentro de los planes y acciones de comunicación que desarrollen las marcas. El intermediario es uno de los líderes de opinión más importantes dentro de la cadena de valor de un producto, dando al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades”, comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, división dedicada al Trade Marketing dentro de la agencia de publicidad J. Walter Thompson. <h2> <a name="Heading2">Cómo funciona</a></h2> A las empresas que utilizan a los mayoristas y detallistas como un medio para llegar al consumidor final, puede resultarles de gran ayuda el concepto de Trade Marketing. Aquí les presentamos unos ejemplos: <div class="snap_preview"><li> Puedes abarcar ambos mercados, el del consumidor final y el del intermediario, si lanzas una promoción con premios para ambos. Este concepto es muy parecido al que maneja el sorteo del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), que otorga un premio al boleto ganador y otro a quien vendió el boleto, pues no hay mejor forma de motivar a los distribuidores que compartir los premios.</li> <li> Haz contacto con otras marcas distribuidas por los mismos intermediarios que manejan tu producto. Si unen esfuerzos podrían otorgan premios más atractivos que eleven las ventas de tu canal de distribución.</li> <li> El Trade Marketing puede servir no sólo para incrementar tus ventas, sino para hacer más eficiente la comunicación con tus clientes, ya que, en muchas ocasiones, la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que manejan tus marcas o la publicidad no se aplica correctamente en el punto de venta.</li> <li> Pon especial atención en el empaque ya que muchas veces puede garantizarte espacio privilegiado de exhibición. Éste debe combinar perfectamente con todo tu material en el punto de venta. Asimismo, conviene tener sistemas de comunicación electrónicos para intercambiar datos de inventario, condición de los productos y otras cuestiones de mantenimiento.</li> <li> La entrega debe ser oportuna. Debes estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Muchas veces, se necesita reabastecer hasta cinco veces por semana.</li> <div> <a href="http://www.entrepreneurenespanol.com/#top"> </a> </div> <h2> <a name="Heading3">Intégralo a tu empresa</a></h2> Existen varias opciones para aprovechar esta tendencia que te permitirá elevar tus ventas, reforzar la imagen de tus productos o servicios: desde planes de lealtad e incentivos, promociones al usuario final aplicadas y adaptadas al canal (empaques premiados en donde además de ganar el consumidor, también gana el dueño del establecimiento en donde se compró el producto), programas específicos de comunicación a lo largo de todo el año o incluso reforzados en ciertos momentos de la temporada, entre otros. La elección de actividades dependerá del objetivo que pretendas alcanzar. Esto es importante para después evaluar y medir los resultados. No olvides definir los métodos y criterios de evaluación que utilizarás. Pero algunas opciones son descuentos por volumen de compra, premios al instante, sorteos y juegos de destreza, por mencionar algunos. <div> <a href="http://www.entrepreneurenespanol.com/#top"> </a> </div> <h2> <a name="Heading4">¿Cuál me conviene?</a></h2> Para definir qué tipo de promoción convendría a tu canal, analiza los siguientes puntos básicos: 1. ¿Por qué seleccioné este canal o segmento de distribución? ¿Qué ventajas, desventajas, o peculiaridades presenta? 2. ¿Hay factores industriales o económicos que tengan influencia relevante en el canal? 3. Considere factores geográficos, de logística, climatológicos, de tráfico, horarios de operación, clientes subsecuentes en la cadena, presupuesto de los miembros del canal, etcétera. 4. ¿Cuál es el perfil de los clientes que forman parte de este segmento de distribución? (Hábitos de compra, pago, devoluciones, nivel de lealtad, calidad de la relación, antigüedad, compromisos con la competencia, entre otros). 5. ¿Qué quejas han expresado con respecto al producto? (Precios altos, entrega inoportuna, calidad del producto, mal servicio, bajo desplazamiento, etcétera). 6. ¿Cuál es el canal más efectivo? ¿Cuál el más caro y el más barato? ¿Cuál el más problemático y el más noble? Una vez que termines el diagnóstico, utiliza esta información en tu proceso de planeación para mercadotecnia. Cuando te disponga a diseñar estrategias de publicidad y promoción, incluye las labores de mercadeo para tus intermediarios. Lo más importante es que tu actividad y comunicación estén enfocadas al canal que quieres llegar, así como ofrecer un valor agregado atractivo. Es muy común que las marcas ofrezcan al mayorista un beneficio en precio, debido al volumen de compra que tienen mensualmente, aunque este beneficio nunca se transmite al detallista. La idea es extender todos los beneficios posibles hacia esta figura. Seguramente, se reflejará en importantes incrementos de ventas durante 2002. <div> <a href="http://www.entrepreneurenespanol.com/#top"> </a> </div> <h2> <a name="Heading5">El caso se resolvió</a></h2> Una de las campañas de Trade Marketing más exitosas en México es la de Club de Premios. Se trata del primer club de lealtad que se lleva a cabo en la Central de Abastos de la Ciudad de México, en el que se premia con “Lanas” (puntos) a los detallistas que consumen las marcas participantes en el programa. Cada marca tiene una categoría en exclusiva donde otorga un porcentaje de remuneración a los clientes que presenten su comprobante de compra de dichas marcas en la taquilla del club. Este programa arrancó a finales de marzo de 2001. Cinco meses después contaba con más de cuatro mil 600 socios registrados activos y alrededor de 35 marcas participantes. El programa lo diseñó, patentó y operó la agencia de promociones The Sales Machine L&Z Euro RSCG. “El concepto ha evolucionado de acuerdo al número de marcas participantes, ya que esto automáticamente hace que tengamos más participantes y abre el abanico de posibilidades de obtener más puntos por las distintas marcas”, explica Agustín Fuentes, director del proyecto. Otra agencia de publicidad que se ha percatado del potencial de mercado en los canales de distribución es J. Walter Thompson, la cual abrió su división de Trade marketing en mayo de 2001: Thompson Trade. Hasta ahora ha realizado proyectos para clientes como Ford Credit, Paragon, Warner Lambert, Kraft y AOL. “Para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de tomar decisiones de compra sobre un producto u otro es información de gran valor”, comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, “y esa información la utilizamos posteriormente para tomar decisiones específicas y para mejorar la imagen de los productos y la percepción del consumidor en el punto de venta”. Fuente: <a href="http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12777" target="_blank">Entrepeneur</a> </div>

2008-10-04T14:34:30Z

2008-10-04T14:33:00Z 209600

trade-marketing

2008-10-04T14:34:30Z

1 Trade Marketing

2008-10-04T14:34:30Z

0.0.0.0

22151

14060 <table align="left" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0"> <tbody> <tr> <td style="padding: 10px;"><img src="http://www.mercadeoypublicidad.com.ve/images/img4.JPG" alt="Trade Marketing Model" align="left"></td> </tr> </tbody> </table> Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketing en las compañías está compuesto por un departamento que se encarga de la planificación, ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decir apoyo al canal de distribución en función de alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto. Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder de negociación del fabricante al distribuidor para que en conjunto se cree un ambiente positivo para la marca del fabricante y como finalidad obtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudios realizados el 70% de la decisión de compra, se encuentra en los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que el punto de venta es mucho más que un anaquel para colocar nuestros productos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante el consumidor y como tal hay que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendo la necesidad de cada canal! El trade marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relación entre el fabricante, el canal y el consumidor. Existen muchos factores que marcan las relaciones comerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentración de la distribución, la guerra que existe entre los puntos de venta, el desarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles que cambian de un momento a otro sus marcas. Unos de los principales objetivos del trade marketing es: <div class="entry"><li>Mejorar la rotación en el punto de venta</li> <li>Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y promociones</li> <li>Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento)</li> <li>Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor</li> <li>Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal Pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.</li> Las compañías planifican y desarrollan el trade marketing en función de sus necesidades, asignando a éste un presupuesto que deberá ser utilizado para la ejecución de los planes competentes y siempre pensando en la parte comercial. Un departamento de trade marketing, debe ser un aliado de las estrategias de Mercadeo y los objetivos de Ventas, se podría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos para lograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos del consumidor. Funciones del departamento de Trade Marketing <li>Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel</li> <li>Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento</li> <li>Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores</li> <li>Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas</li> <li>Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de venta, etc</li> <li>Manejar una base de datos de sus principales clientes y competidores, qué hacen actualmente para lograr crear actividades que motiven al consumidor</li> <li>Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de sus marcas sino de la competencia también</li> La tendencia La tendencia del trade marketing va mucho más allá, se han creado herramientas fundamentales para el desarrollo de nuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar al consumidor final a través del canal de distribución y obtener la ganancia mutua), una de estas herramientas es: <table align="left" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0"> <tbody> <tr> <td style="padding: 10px;"><img src="http://www.mercadeoypublicidad.com.ve/images/img5.JPG" alt="Category Management" align="left"></td> </tr> </tbody> </table> Category Management El Category Management o en español (manejo de categorías), es la administración del producto dentro del anaquel, se toman las categorías como grupos de productos para el desarrollo de los mismos (participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejada dentro del departamento de trade marketing. El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera: Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un experticia suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías: Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores. <li>Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.</li> <li>Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.</li> Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto. Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca. El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la implementación. <div style="text-align: right;">Fuente: <a href="http://www.mercadeoypublicidad.com.ve/Trade_Marketing_580.html" title="http://www.mercadeoypublicidad.com.ve/Trade_Marketing_580.html" id="link_1">Mercadeo y Publicidad</a> </div></div>

2008-09-28T00:23:26Z

2008-09-28T00:22:00Z 206330

trade-marketing

2008-09-28T00:23:26Z

1 Trade Marketing

2008-09-28T00:23:26Z

0.0.0.0

24364

15441 Las prácticas de distribución, a examen Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que los distribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en sus estanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en la góndola durante un período determinado, normalmente un año. Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores a tal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, no de las ventas. En otras palabras, se está premiando a los distribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamiento del espacio en sus estanterías. Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más que arrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta de un producto mediante la publicidad, por lo que también deberían ser recompensados por esta función. En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderosos explotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hay duda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es una importante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con su estrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad. El juego en la cadena de suministro Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal o verticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa una estantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara los precios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso, los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidad de introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible. En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de los proveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (por ejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia, ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundo nivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tan sólo unas cuantas además de las suyas propias. En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega la asignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actor dominante o “capitán” del segmento. La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica, y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia. Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productos sean los más vendidos en detrimento de otros. De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial para los proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a la eficiencia de la cadena de suministro. Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra) Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California Publicado en <a title="Batalla por llegar a los estantes" href="http://marketing.infobaeprofesional.com/notas/62347-Batalla-por-llegar-a-los-estantes-un-juego-donde-todo-vale.html?cookie" target="_blank">Infobae</a>

2008-09-27T23:55:25Z

2008-09-27T23:53:00Z 206325

batalla-llegar-los-estantes-juego-donde-todo-vale-

2008-09-27T23:55:25Z

1 Batalla por llegar a los estantes, un juego donde todo vale. ( 2º parte)

2008-09-27T23:55:25Z

0.0.0.0

24364

15441 Mientras las prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas se multiplican, cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto el consumidor? Como en el juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente para asegurarse que sus productos ocupen la mejor estantería de los distribuidores antes de que se les adelante la competencia. Aunque la batalla por lograr el mejor sitio no sólo se libra en los pasillos de un supermercado, sino también en los concesionarios de autos, el espacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine. Es tal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricantes han empezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente en Business Week, los fabricantes de productos de consumo dedican un 15% de sus ingresos, “un total de 100.000 millones de dólares al año en Estados Unidos“, a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos. Pero, de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Debería permitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos para que las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y en su lugar vendan los de HP? La Federal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia de Estados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio en las estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a los actores más pequeños. Lo que decida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémico asunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental. Algunos de los resultados de nuestra investigación muestran que las ineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio son mínimas: menos del 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo, cuando las decisiones de precios de los distribuidores no están coordinadas con los proveedores, se puede llegar a un 30% de pérdida de eficiencia. La estrategia de los proveedores para obtener más espacio en las estanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen de beneficio consiste en bajar sus precios. Evidentemente, esto supone una disminución de los márgenes de beneficio de los proveedores por cada unidad vendida. Visto de esta manera, “los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores“. El estudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espacio también contempló cómo afectan las siguientes prácticas de distribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de toda una categoría de producto (integración horizontal), introducción por parte del distribuidor de su propia marca de productos (integración vertical) y gestión de categorías. Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra) Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California Publicado en <a title="Batalla por llegar a los estantes" href="http://marketing.infobaeprofesional.com/notas/62347-Batalla-por-llegar-a-los-estantes-un-juego-donde-todo-vale.html?cookie" target="_blank">Infobae</a>

2008-09-22T20:01:47Z

2008-09-22T19:58:00Z 203678

batalla-llegar-los-estantes-juego-donde-todo-vale-1o

2008-09-22T20:01:47Z

1 Batalla por llegar a los estantes, un juego donde todo vale. (1º parte)

2008-09-22T20:01:47Z

0.0.0.0

22151

14060 Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nos permite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto de venta, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser un experto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somos proveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante para vosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switch hablaré de eso después. ¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacer un estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuando una mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones, no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con el distribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque la frustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la manera que se ha puesto la cosa. Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millones de euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, que permite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino que hay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con una relación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. El foro de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio. ¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio, comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decir causa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa que defiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing, hay que tener una causa. Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos que el plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que en Estados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, pero así está en Europa. ¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones. “Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, no tener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que la ecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre que ser mejor que el negativo. Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ninguna imposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quiero entrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quiero comprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós. Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española, mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35. Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntario extranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedó con sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yo hago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa, soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y me dicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra, ?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿no es una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés y terminan por decirte que no estás en el ordenador. En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el alma del mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopper usuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo, no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? A los compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. No vamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y la pizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver la distribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo se podía hacer para trabajar con la distribución. El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay una orientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muy positivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricante y del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido. Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper? Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremos disgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes a buscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengas la frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porque sabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son iguales en todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimo de tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra. Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo, encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar. Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping de shop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticos para mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte de las cremas. Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia, etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Una madre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden ir de un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve el POP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoría debe haber un combate específico. Fuente: <a href="http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=9744" title="http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=9744" id="link_0">Infobrand</a>

2008-09-22T19:22:30Z

2008-09-22T19:21:00Z 203656

tendencias-del-retail-tercera-parte

2008-09-22T19:22:29Z

1 Tendencias del retail, tercera parte

2008-09-22T19:22:30Z

0.0.0.0

24364

15441 <div class="entrybody"> <div class="snap_preview">En nuestro país, cada vez son más las personalidades que, atraídas por el prestigio o la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, descubren las ventajas de lanzar su propia línea de vinos. Pro y contras de estampar la fama en una etiqueta. En los últimos años el negocio del vino se convirtió en un verdadero imán para los famosos. Ya sea por una cuestión de prestigio o por la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, cada vez más actores, músicos, deportistas, empresarios de otros rubros y hasta políticos están descubriendo las ventajas de lanzar su propia línea de vinos o por lo menos prestar su nombre para bautizar a una nueva marca. En Estados Unidos, la irrupción de estos jugadores en el mercado vitivinícola dio origen a una nueva categoría de productos: los “Celebrity Wines”, o vinos de los famosos que a fuerza de marketing y publicidad están logrando hacerse un lugar no sólo en las góndolas de los supermercados sino también en las más exclusivas vinotecas. A nivel local, se trata de un negocio prácticamente virgen. Aunque el debut de Diego Maradona, se dio con éxito en este rubro con un bivarietal Malbec-Cabernet Sauvignon que lleva su nombre y su apellido. Detrás del proyecto se encuentra el empresario Patricio Collman, titular de la productora publicitaria Alquimia, que cerró la compre por la licencia para el uso del nombre Maradona. Todos los vinos son elaborados en la Bodega Raíces de Agrelo, presidida por el empresario local Guillermo Arcani. Raíces de Agrelo ya comercializa las marcas Quillay y Haras del Valle. El primer vino en homenaje a Maradona, sin embargo, no fue elaborado en Argentina. Se trata de la bodega chilena Viña Huelquén-, que el año pasado lanzó su marca Divino, que en su etiqueta lleva un número 10 y los colores e la bandera Argentina, coincidiendo con el inicio del mundial Corea-Japón 2002. Viña Huelquén es una de las principales bodegas de Chile y una de sus especialidades es precisamente la elaboración de “Celebrity Wines”. Claro que en la lista de homenajeados junto al Divino de Maradona figura el vino Capitán General que fue lanzado, nada menos, en honor al ex dictador chileno Augusto Pinochet. Algunos memoriosos del sector recuerdan que entre los primeros antecedentes de este tipo de vinos en Argentina data de la década del ’60, cuando el conjunto musical Huahuancó sacó al mercado un vino con su nombre. En cualquier caso, el consultor en marketing, Alberto Wilensky, titular de la firma Grupo Estratégico de Negocios, advierte sobre los peligros de este tipo de asociaciones entre una figura reconocida y el vino. “El concepto del vino está siempre asociado s determinados valores, como un paladar refinado y el buen vivir, que no sé hasta que punto funciona en el caso de Maradona, que tiene una imagen mucho más popular”, advierte el especialista en marketing. El mundo del espectáculo. A grandes rasgos los vinos de famosos se pueden dividir en dos grupos: los que llevan en la etiqueta el nombre o una referencia directa a un personaje conocido y los que son elaborados directamente por una celebridad, ya sea por hobby o como una inversión. Entre los famosos internacionales que incursionaron en el negocio del vino, el que fue más lejos es el Director de Cine Francis Ford Cóppola, que a mediados de la década del ’70 compró un predio en el exclusivo Napa Valley, donde elabora sus vinos con la marca Rubicon. Hoy la bodega produce 4000 cajas anuales y cada botella de Rubicon se vende a 100 dólares. Gerard de Depardieu es otro que supo combinar los estudios de filmación con los viñedos. En la región francesa de Anjou, el actor cultiva 25 hectáreas que le permiten elaborar sus vinos: Chateau de Tigne, con una partida de sólo 60000 botellas que se venden en algunos contados restaurantes. Los vinos llevan los nombres de actrices amigas de Depardieu, como el Merlot Isabelle, el Cabernet Catherine y el Chablis Carol. En la lista de famosos también hay que incluir al cantante inglés Sting, quien es dueño de 200 hectáreas en la región italiana de la Toscana, donde produce su vino Roxanne Reserva (un velado homenaje a la canción Roxanne de su anterior grupo The Police), que lleva en su etiqueta una foto del cantante. Los mismos pasos le está siguiendo la actriz y cantante pop australiana Olivia Newton John, que tiene su propia línea de vinos, Koala Blue, y el rockero inglés Cliff Richar que produce en Portugal la marca Vida Nova. En los Estados unidos, incluso, existe una empresa, Collectible, que se dedica a elaborar “Celebrity Wines”, para lo cual adquiere las licencias para el uso de los nombres de estrellas del espectáculo y rock. Paladar Político Si bien el de Maradona puede convertirse en una especie de caso testigo, en el mercado argentino existen algunos antecedentes de vinos vinculados a personajes famosos. En el mundo del deporte, el proyecto más importante es el que está llevando a cabo el jugador de la selección nacional de rugby, los Pumas, Federico Méndez, que tiene su propia bodega, Cuevas del Puma. Para el proyecto el deportista supo aprovechar su condición de rugbier consagrado, y en las botellas de la bodega incorporó la leyenda “El vino de Federico Méndez”. Mario Pergolini también está ligado al negocio, aunque no a través de una bodega: el conductor de Caiga quien caiga es socio de la cadena de vinotecas Baar. Otro ejemplo, pero del mundo de los medios de comunicación, es el de Elvira Calle de Antequeda, presidenta del directorio del diario Los Andes, en Mendoza, que según fuentes del sector espera lanzar un Malbec con su nombre dentro de dos años, con uvas provenientes de viñedos propios en la localidad de Chacras de Coria, Luján de Cuyo. La lista de nuevos jugadores en el mercado local se cierra con los inversores provenientes del mundo de la política. El caso paradigmático es el del ex presidente Carlos Menem. Cuando la popularidad del ex mandatario estaba en su punto más alto, los vinos de la Bodega Menem empezaron a venderse en los supermercados de todo el país e incluso llegaron a alguna vinotecas. Sin embrago, la suerte de sus vinos estuvo estrechamente ligada a la carrera política del antiguo gobernador riojano. Poco después de que Menem dejara la residencia del país, se produjo el ingreso de un nuevo accionista a la empresa, el grupo Spadone, y la Bodega cambió su nombre comercial por el menos polémico San Humberto. En cambio el que ahora está decidido a incursionar en el negocio del vino es el ex compañero de fórmula de Menem en las últimas elecciones, Juan Carlos Romero que ya cuenta con un par de vinos blancos, a los que próximamente se sumarán tres nuevos varietales. La lista de hombres vinculados a la política que están probando suerte en el negocio del vino se puede completar con Manzano ( con su marca Altus); Facundo Suárez Lastra y Antonio de la Rúa; el hijo del ex presidente, quién según rumores del mercado, estaría produciendo una parida limitada orientada a la exportación. Pero como en el caso de Menem, seguramente la mejor decisión desde un punto de vista comercial es que no trascienda quién es el inversor que está detrás de los vinos. Fuente: Estrategias & Mercados Autor: Alfredo Sainz </div></div>

2008-09-18T18:03:58Z

2008-09-18T18:02:00Z 201801

celebrity-wines

2008-09-18T18:03:58Z

1 Celebrity Wines

2008-09-18T18:03:58Z

0.0.0.0

22151

14060 Hemos visto al presidente de una cadena de distribución ir a la cárcel en Francia. El nuevo presidente, mesié Sarkozy, un día convocó a todos los distribuidores diciéndoles: “Vais a bajar los precios un 5 por ciento; no dentro de un mes, mañana”. -“No es posible, tenemos la libertad de los precios”. -“No, no hay libertad de precios, tenéis que bajar, ganáis demasiado dinero y paga el pueblo”. Hoy la distribución es el enemigo del pueblo porque quien tiene la distribución son los inversores americanos. Nuestras compañías en Francia pertenecen con el grupo Danone a fondos de pensión, no podemos decir que son compañías francesas, no es verdad, son fondos de pensión. Y como en Europa –menos en Inglaterra– somos muy anti-americanos, como esos fondos de pensión son americanos, los periódicos los critican. Además, hay un sentimiento ahora muy fuerte en Europa contra el capitalismo exagerado y hay un fondo social muy fuerte de todos los países contra el poder terrible de la distribución; además de eso pienso que la distribución no ha tomado la situación como tenía que tomarla, es decir, que vemos compañías que mañana van a bancarrota porque el grupo tal -no voy a decir quien- ha decidido de no trabajar más con tal fabricante. Hoy día el marketing está basado en Sigmund Freud: “qué quieres, qué piensas, cuáles son tus expectativas” y así hacen los productos. Estoy en contra, pero funcionó bien y hoy día los productos que tenemos vienen de este método. Yo pertenezco a otra escuela que es una escuela diferente. Muchos ya conocen mi ejemplo de la rana. Es simple, se toma una rana, se pone la electricidad a la rana, salta de a un metro, se pone más, 2 metros, boom, explota y decimos a 300 voltios que la rana explota. Entonces nosotros no trabajamos preguntándole a la gente “por qué ha venido”, no me interesa lo que dice; lo que me interesa es observar lo que pasa, observar únicamente. Es interesante comprender cómo funciona el mamífero: la actitud, lo que decimos; y el comportamiento, lo que hacemos. Y hay una inmensa diferencia entre la actitud y el comportamiento. No digo que no hay que mirar las actitudes, digo que mirar la actitud sin mirar los comportamientos es un error fatal. Tenemos que imaginar cómo el ser humano funciona, “¿quieres a tu mujer?” -si! -“¿la quieres?” -sí! -“por qué le has pegado” -“lo merece”. El comportamiento es la reacción a una situación únicamente, y la situación es una percepción, punto. La vida es muy simple, el comportamiento. Lo que hago es la reacción a una situación y la situación es una percepción. Por eso, tenemos que estudiar las percepciones sin criticarlas, es así; porque los franceses tienen un comportamiento antiamericano pero tienen todos el blue jean y juegan al básquetbol; el comportamiento es que viven como los americanos, entonces no me interesa saber que son a favor o a disfavor, lo que veo es que compran todo lo que viene de Estados Unidos, eso es importante. Tenemos el sistema de percepción que es el trayecto que hay entre la realidad y los valores. Tenemos que tener en la cabeza que el consumidor percibe y reacciona, y que la empresa tiene que adaptarse. Veo una cosa y pienso que no he sido un buen conferencista: hace más de 40 años, he sido profesor de universidad, he dado un millón de conferencias y siempre la gente está todavía en las necesidades y no en los comportamientos. Tenemos que comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, el gran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es la consumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos con mujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de la relación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombre con la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene los niños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener un niño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño es formidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también es formidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, ni imagina cómo hay que matarlo. Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es una estupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede ser un buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buen director de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora de marketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!. En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y si algo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudad como París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va a votarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde de París? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la gran revolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantes van a tener que ayudar al distribuidor. Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a los que no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoy día es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos a transformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sino que vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevos comportamientos. Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto me cuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasa cuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprender lo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tiene bastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción. Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto de venta está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que son viejas. Fuente: <a href="http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=10893" title="http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=10893" id="link_0">Infobrand</a>

2008-09-18T16:46:53Z

2008-09-18T16:45:00Z 201764

tendencia-del-retail-segunda-parte-

2008-09-18T16:46:53Z

1 Tendencia del retail, segunda parte.

2008-09-18T16:46:53Z

0.0.0.0

24364

15441 <div class="entry-content"> <div class="snap_preview">De un tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó de ser una cuestión de nicho para posicionarse como una de las principales preocupaciones de los consumidores. Sea por una vida más saludable o por conciencia ecológica, la preocupación por consumir productos más “sanos” en todo sentido, se ha convertido en una de las principales tendencias en el mundo del marketing. Mientras los consumidores maduran hacia prácticas más responsables, las marcas se visten de verde para no perderles las pisadas. Una de las últimas extensiones de marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados BC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tiene varios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado a retomar vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma el lanzamiento de los jugos envasados. Un fuerte distintivo de esta marca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de su packaging. Todo el concepto de la línea BC está apoyado sobre el color de la naturaleza, la vitalidad, la salud. En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayor preponderancia a la gama de verdes. Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora todo el empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesa Hellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola. Verde que te quiero light El color verde se convirtió en el más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es que más allá de ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjunto de conceptos que van desde la vida saludable o “light”, hasta la conciencia ecológica y el cuidado por la naturaleza. Esta ambigüedad, que no lo es tanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, las marcas “saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente se encolumnan detrás de estos mismos conceptos. Con naturalidad En mercados más desarrollados, como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el color de los alimentos saludables, para ubicarse en la categoría de “natural”. De allí viene el concepto de “green marketing”, refiriéndose a la adopción del verde como signo distintivo de todos aquellos productos realizados de forma natural o respondiendo a cierta conciencia ecológica. En este sentido, en los últimos años el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta. Empezando por el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son los productos orgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como lo es BP (British Petroleum). Este último caso es el más emblemático, donde desde hace cinco años la firma tiene una clara estrategia de marketing encolumnada detrás del cuidado del medio ambiente y una meticulosa comunicación de cada una de sus acciones en este sentido. El crecimiento de este concepto “verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemplo ecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Ya no es una industria marginal. Mercado rendidor Según un informe elaborado por Natural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos saludables y sustentables (metáfora que se utiliza para referirse a la producción cuidadosa con el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones. Sin embargo, lo interesante radica en las perspectivas: para 2010 este número se duplicaría, y en 2015 se cuadriplicaría. Pero más allá de las cifras, lo que marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es la política que están tomando las principales empresas envueltas en el consumo masivo. Las grandes cadenas de retail como Wal-Mart o la británica Tesco están sellando acuerdos con productores de alimentos naturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble o Unilever líneas de productos que abastezcan esta creciente demanda. A la caza verde Por otro lado, las principales empresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición de marcas reconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumar nuevas opciones naturales a su línea de productos. En el mercado local el green marketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural y saludable. Sin embargo es de esperar que a medida que esta industria vaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo en Argentina. Ya se pueden ver algunos tímidos intentos de las cadenas de supermercados, algunas de las cuales sumaron alimentos de huertas orgánicas a su variedad de frutas y verduras. El verde de las góndolas locales está claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad clara suma una amplia gama de productos light o saludables bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado, se encuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas a ciertos productos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr. Por Pablo Badía, especial para <a title="Las góndolas están cada vez más verdes" href="http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=10378" target="_blank">Infobrand</a> </div> </div>

2008-09-11T14:16:29Z

2008-09-11T14:14:00Z 198489

la-gondolas-estan-cada-vez-mas-verdes

2008-09-11T14:16:29Z

1 La góndolas están cada vez más verdes

2008-09-11T14:20:13Z